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Oct 16, 2023

トイザらスの空白の中で、玩具メーカーは食料品をターゲットにするべきだ

Mentre i grandi rivenditori di giocattoli chiudono i battenti, i produttori possono riempire il vuoto.

巨大玩具小売業者が事業を縮小する中、メーカーはスーパーマーケットをターゲットにすることで損益計算書のギャップを埋めることができると、シンポーターのCEOで元ハスブロ幹部のティム・ホール氏は書いている。

編集者注: 以下は、調査会社 Simporter の CEO であり、Hasbro の元上級副社長である Tim Hall からのゲスト投稿です。

何百万ものアメリカ人にとって悲しいことに、トイザらスは間もなく私たちの集合的な懐かしい歴史の遺物となるかもしれません。 100億ドル規模の同社が清算保留中であることを発表したことは、玩具業界全体に震撼をもたらした。

小売大手は、私たちが知る玩具市場の基礎を築くのに貢献しました。 何十年もの間、それは世界最大のおもちゃ店でした。 現在、残りの700以上の店舗を閉店する可能性があるため、玩具・ゲームメーカーは損益計算書に迫っている巨大な穴の一部を方向転換して埋め戻す必要がある。

トイザらスの事業縮小によって生じた空白はおそらく、業界の国内売上高に一時的ではあるが大幅な落ち込みをもたらすだろう。 理由: 歴史がそう教えています。

約10年前にエレクトロニクス業界で何が起こったのかを考えてみましょう。 CompUSA、PC Club、Circuit City は 2 年以内に清算というハットトリックを達成しました。 しかし、これは家庭用電化製品セク​​ターの大幅な下落にはつながりませんでした。 代わりに、トラフィックは単に Amazon、Best Buy、Walmart に移っただけです。

同じ状況がトイザらスでも繰り返される可能性が高い。この分野ではかなりの落ち込みがあるかもしれないが、結局のところ、人々は何があってもおもちゃを買うだろう。 今年米国には約7,380万人の子どもがいる。 そこで当面の疑問は、トイザらスの市場シェアはどこへ行くのかということだ。

多くの見出しは、トラフィックの大部分が Amazon に移行すると主張しています。 それは明白ですが不完全な答えです。 他の情報筋は、ウォルマートとターゲットがより多くのパイを得るだろうと主張している。 たとえば、ターゲットは最近、オフシーズン中におもちゃやゲームに提供するランの数を拡大しました。

しかし、量販店の全体像を見ると、これらの小売業者はおそらく現在の市場シェアに比例してトイザらスのジャンプボールの一部を手に入れ、他に移すべきビジネスがたくさんあることがわかります。

「子供たちが親と一緒に買い物をしていると、簡潔さ、賄賂、しつこいなどの理由で自発的におもちゃを買ってしまうことがよくあります。」

ウォルマートもターゲットも米国内に多くの新店舗を建設する計画はないため、特に既存店売上高の伸びが鈍化する中、客足の大幅な増加は期待できない。 一方、両社の主要な取り組みには、食料品、宅配、それぞれの電子商取引事業での収益増加、そしてウォルマートの場合は Jet.com ビジネスの修復などが含まれます。

したがって、どの玩具メーカーもアマゾン、ウォルマート、ターゲットでのビジネスを拡大するための中核戦略を持っているだろうが、賢明な玩具メーカーは食料品チャネルに重点を置くのが良いだろう。 米国には 38,000 以上のスーパーマーケットがあることを考えると、チャネルの機会を真剣に捉えることが重要です。

宅配のトレンドが台頭しているにもかかわらず、事実上すべての家庭が少なくとも週に 1 回はスーパーマーケットを訪れると言っても過言ではありません。 また、子供のいる家庭では、多くの親が子供を連れて遊びに行きます。玩具メーカーにとって、衝動買いは美しいものです。 子供が親と一緒に買い物をしているとき、いわゆる簡潔さ、賄賂、しつこいために、自発的におもちゃを買ってしまうことが頻繁に起こります。 Amazon、Instacart、その他の配送サービスなどの電子商取引環境では、この状態が発生する頻度ははるかに低くなります。

オンラインでは、親は通常、おもちゃを追加しなくてもショッピング カートを処理できます。 アメリカ玩具協会が2013年に実施した調査によると、10人中4人の親が、子供がおもちゃをねだったり、しつこいようだと、店で衝動買いをしたことを認めた。 研究によると、このような自己申告の数字は通常、過小評価されていることがわかっています。

これを想像してみてください: 母親が子供を連れて食料品店で買い物をしています。 朝食用シリアルの箱を見つけようとするとき、彼らはおもちゃを展示用のペグに置いたまま通路を歩きます。業界の用語を使うと「商品化された」のです。 子供は欲しいおもちゃを見つけて母親にそれを買うように頼み、それはカートに入れられます。 親子間の交渉の量は、家庭や交流の具体的な機会によって異なりますが、私たちは皆、このイベントに精通しており、おそらく自分自身も親または子供として参加したことがあるでしょう。

「食料品の買い物かごにある平和の値段は、シリアル一箱以上、高品質のステーキ以下です。」

関連ブランドを持つ玩具メーカーは、約 3.99 ドルから 9.99 ドルの MSRP (メーカー希望小売価格) という低価格帯の製品をスーパーマーケット チャネルで流通させることで、より大きな衝動買いの可能性を容易に利用できます。 メーカーはこれらの価格を「贅沢な」価格帯と呼ぶことが多いですが、北方のいくつかの玩具メーカーが「黙ってろ」価格設定と呼んでいると聞いています。 食料品店のカートにある平和の価格は、シリアル 1 箱以上ですが、高品質のステーキ以下です。

食料品チャネルの追加の戦術はマスと同じです。 例えば、「Try-Me」パッケージは、電子的な効果音や動きを見せたい商品に特に効果的です。 また、フックや「ペグ」専用の棚の割合は、ディスカウント店やトイザらスの棚に比べて大幅に少ないため、棚に並べられるようにパッケージを最適化することが重要です。

消費者が別の SKU を選択するために 1 つの SKU を閲覧する可能性が高い品揃えがある場合は、パッケージが簡単に倒れる可能性を注意深く監視し、スマートな構造設計でこれに対処してください。

もちろん、店内での配置はバイヤー、部門マネージャー、そして多くの場合、棚アナリストのチーム全体にかかっています。 すべての小売業者と同様に、一部のスペースは想像を絶するほど高価であり、在庫切れは恐ろしい経済的影響を与える可能性があります。

スーパーマーケットのチャネルでは、仕入れ手数料、サプライヤーのリベート、商品化手当、ボリュームディスカウントなどが重視されています。 しかし、これらすべてをナビゲートするとき、店内での配置を、たとえばさまざまな掃除用品と文房具の間の小さなセクションに追いやる必要はないことを覚えておいてください。 説得力のあるストーリーを構築し、商品を在庫するために外れ値の地域を推奨するための調査を実施します。

たとえば、多くの営業チームは、自社の製品が漸進的な「連想販売」の機会を提供するという売り込みを得意としています。 買い物客は、通路に入って見つけた特定の商品に関連する無料の商品が必要であることを覚えていないことがよくありますが、それを見たときに結びつきます。 おむつ売り場で連想される代表的なアイテムは、ベビーローションです。 日焼け止めが商品化されている場合は、プール用のおもちゃを展示するのが理にかなっています。

あなたのマーケティング チームは、あなたの製品の一部がおむつ売り場での販売機会につながるというストーリーを構築できますか? 朝食の通路？ 時間をかけて店舗を歩き回って、その主張を実現できる機会についてブレインストーミングを行ってください。 研究プロバイダーと協力して裏付けとなる証拠を明らかにします。 口頭での保証よりもデータに依存する傾向がある小売購入者は、通常、売り込みを強化する定量的調査を歓迎します。

食料品の棚に並ぶということは、より多くのリスクを自分の肩に押し付けることを意味する可能性もあります。

これを実現する明白な方法は、保証された販売プログラムを使用することです。 これは実際には「返品保証」を意味します。 基本的に、あなたの商品が特定の日付までに買い物客に完全に売れなかった場合、あなたの会社はその商品を回収することに同意することになります。 ただし、これは飲み込むのが非常に難しい錠剤である可能性があります。 多くの企業は代わりに、ユニットの特定部分のみのリスクを軽減し、いわゆる「ハードル」を設定します。

たとえば、最低数量の商品がある日までに売れ切れない場合（たとえば、8 週間以内に初回入荷の 70 パーセント）、小売業者はすべての商品を返送できるという文言を契約書に入れることができます。 量販店などのスーパーマーケットチェーンでは通常、在庫を返送する特権として配送料と手数料を請求するため、これは少し地雷原です。

「玩具販売者がいなければ、アナリストやメーカーは新製品、ブランド、さらには新しい企業をテストするスペースの喪失を嘆いている。」

また、GAAP では、ハードルの規定をクリアするまで、会計チームは取引を収益として計上できません。 しかし、利益率が高く、販売速度が速い製品を使えば、メーカーはこのリスクをすべて吸収しながらも十分な利益を得ることができます。

食料品チャネルのもう 1 つの戦術は、最初にインアンドアウト プログラムとして玩具製品ラインをテストすることで、その製品ラインのリスクを回避することです。 ここでは、玩具メーカーが 4 ～ 8 週間の短期間の展示を提供する機会が数多くあります。 これらは、床に置かれるスピナー ラック、プレパック、または事前に組み立てられたシッパーなどです。 短期陳列ラックの一時性と可搬性により、食料品店は、棚スペースや、売れない可能性のある商品にそのようなスペースを専用にする機会コストを危険にさらすことなく、さまざまな製品ラインを迅速にテストすることができます。

このようなスーパーマーケットの陳列は、トイザらス清算による業界への大きな悪影響の1つを部分的に相殺するのに役立つ可能性がある。小売店は、毎年上半期に新しい企業、ブランド、個々の製品をテストする素晴らしい場所として機能していた。

他のほぼすべての小売業者は、オフシーズン中におもちゃ専用のスペースを削減します。 一方、トイザらスは新商品を導入し、棚やフロアの陳列をリニューアルした。 玩具販売者がいなければ、アナリストやメーカーは、新製品、ブランド、さらには新しい企業をテストするためのスペースの喪失を嘆いています。

食料品チャネルはその一部を取り戻す場所かもしれません。

この記事の以前のバージョンには、米国の子供の数に関する不正確なデータ ポイントが含まれていました。米国の子供の数は 7,380 万人です。