Ulta がマスビューティーショッピング体験をどのようにリセットしているか

Ulta Beauty sta intensificando il suo gioco di massa. Il rivenditore ha intensificato il suo aspetto di mercato di massa.

Ulta Beauty はマスゲームを強化しています。

同社は過去数カ月にわたり、事業の大衆向けの側面を強化してきた。 ColourPop、Morphe、Wet 'n' Wild、Fflower Beauty、Kiss Lashesなど、ミレニアル世代とZ世代の消費者に支持される多数のカラー化粧品ブランドを店舗とオンラインの両方に追加しました。この小売店の品揃えに含まれる既存のブランド (エルフ、LA ガール、エッセンス、ミラニ、アルメイ、メイクアップレボリューション) は、棚スペースとドア数の両方で拡大されました。

Ultaの大規模改装は、店舗の大衆側と高級側の間でショッピング体験を平準化する手段であると同社幹部らは述べた。

Ulta は、マスとクラスを融合させた独自のマーチャンダイジング戦略で常に知られています。同社はここ数年で高級品の品揃えを強化するという大きな進歩を遂げ、MAC コスメティックスやバンブルアンドバンブルなどのローダー所有ブランドを買収し、タルトのシェイプテープコンシーラーなどカルトヒットとなった限定アイテムを発売しました。 Ulta は先週の第 4 四半期決算発表で、究極の贅沢な追加製品であるシャネルを明らかにしました。しかし、この小売業者は同様に、大衆向けビジネスにも人気ブランドを導入することに重点を置いています。

Ulta の大衆ブランドの多くは、バックライト、大胆なグラフィック、テスターを備えた店内設備をアップグレードしました。 K-ビューティーシートマスクを取り揃えた備品が拡大され、エンドキャップには BH コスメティクスなどのトレンドブランドや、パシフィカのクリスタルスキンケアコレクションやモーフェのジャクリンヒルパレットなどの新しい Ulta 限定アイテムが強調表示されています。

Ulta のマスカテゴリ内では、独占的な製品とエクスペリエンスがますます注目を集めています。ニュートロジーナは4月にケリー・ワシントンとのメイクアップコラボレーションをUlta限定で発売する。レブロンは今月初め、全国の店舗を巡回する製品自動販売機を発表した。 Ulta のプライベートブランドラインである Ulta Beauty Collection は、照明が照らされた後ろの壁に沿った広いスペースに移動し、パッケージを更新して近代化され、果汁入りリップオイルやドライシートマスクなどのトレンドアイテムが春に向けて発売されました。

マーチャンダイジング担当シニアバイスプレジデントのモニカ・アルナウド氏は、「私たちは（Ulta店舗全体で）お客様に強力で一貫したエクスペリエンスを構築することに重点を置いています」と述べた。「彼らは、私たちがトレンドを重視した、あるいはソーシャルやデジタル上で目にする新しさと関連性のあるブランドを提供することに期待しています。」

アルナウド氏は10月に同社に入社し、プライベートブランドコレクションを含むビジネスのマスサイドを監督している。プレステージ側の彼女のカウンターパートは、プレステージビューティーのマーチャンダイジング担当上級副社長、タラ・サイモン氏だ。 Simon の守備範囲は、Urban Decay、Benefit Cosmetics、Lancôme、Tarte などのブランドに及びます。

「ゲストが何を求めていると信じているかから始まります」とアルナウド氏は語った。「私たちは常に店舗チームに『どのブランドからリクエストが来ますか?』と尋ねています。次にソーシャル面に目を向けます。Morphe や ColourPop のようなブランドは大きな注目を集めています。これらのブランドを獲得することは私たちにとって重要です。それは私たちにとって双方にとって有利です。ゲストはそれらを探しており、トラフィックが増加します。これらはオンラインでのみ提供されていたため、顧客ベースでは見ることもプレイすることもできず、私たちはそれを彼女に提供しています。」

マスカテゴリは、Ulta の買い物客の入り口としても機能します。アルナウド氏は、「ウルタを初めて利用する多くのゲストが大量購入を始め、大量購入するだけであることは間違いない」と語った。「彼らがウルタ内で買い物を続けるにつれて、2年目と3年目で彼らがプレステージ側に参入し始めることがわかります。」

Ulta の顧客は両方のカテゴリーを購入することが証明されています。店舗データによると、Ulta の顧客ベースの 77% が 2 つのカテゴリーを購入し、プレステージのみまたはマスのみを購入するのは 23% のみです。

ドラッグチェーン各社が客足の減少とオンラインショッピングによる売上損失に苦しんでいる最中に、この小売業者の大規模な刷新が行われることになる。過去12週間を追跡したIRIデータによると、2月末のニールセンスキャナーデータによると、マスメイクは前年比1％減少し、顔や目などの主要カテゴリーはそれぞれ5％、2％減少した。

「（Ultaは）美容買い物客に対して、商品の提供に対する総合的なアプローチを継続的に強化し、ビジネスの一面だけを強化するのではなく、店舗全体のエクスペリエンスを包含する（必要がある）ことを認識するのに十分賢い」と述べた。 WSL Strategic Retailの最高経営責任者、ウェンディ・リーブマン氏はこう語る。「また、あらゆる価格帯で美しさを表現する総合的な性質があるため、これはセフォラと比べて（ウルタ）の利点でもあります。」

デジタルファーストのインディーズブランドで大量の美容品の品揃えを強化することは、ウルタがセフォラと差別化するもう 1 つの方法であり、美にこだわる若い買い物客を魅了し続けます。

「Ulta は、何がトレンドになっているかを非常に正確に把握しています」とウェットアンドワイルドのマーケティング担当上級副社長、エブリンワンは述べています。「彼らは、ウェットアンドワイルドがソーシャルメディアで注目を集め、インフルエンサーの間で人気を博していることを見て、それが彼らとの会話を推進したのです。」

昨年、ulta.com で同ブランドの限定マーメイドコレクションが完売した後、この小売店は 1 月にマークウィンズ所有のブランドの中心となるコレクションの品揃えを店舗の 3 分の 2 に並べました。

「私たちの消費者はミレニアル世代、Z 世代でメイクに興味のある消費者で、非常に化粧品マニアであり、間違いなく複数のブランドを横断して買い物をする人で、ある意味、チャネルにとらわれない人です。彼女はすべてをすぐに手に取れることを望んでいます。彼女は、化粧品を購入します。たくさんのユニットがあり、それを私たちはウルタにもたらします」とワン氏は語った。

Ulta は、マスショッピング体験を高級ブランドの体験に匹敵するようにアップグレードすることと同様に、多様なブランドの品揃えに重点を置いています。

「（あらゆる価格帯で）製品を提示するつもりなら、その体験は全体を通して一貫していなければなりません」と、多くの美容ブランドと協業するニューヨークの小売デザイン会社RPGの最高経営責任者、ブルース・タイテルバウム氏は語る。「彼らは、統一された外観を持つユニークな品揃えを顧客に提供するための公式を本当に見つけ出しました。」

タイテルバウムは最近、レブロンおよびサリー・ハンセンと協力して、あらゆるカテゴリーの小売業者の店内外観を全面的にアップグレードしました。 Ulta では、企業ポリシーによりブランドが独自の備品を設計できるようになっており、これにより柔軟性が高まります。レブロンの小売店とともに再設計された店内の壁には、照明付きの棚が完備されています。大胆でモダンなグラフィックとテスター用のスペース。

「ほとんどの大衆ブランドは非常に多くの在庫を抱えており、壁やゴンドラに陳列されると、製品は非常に密度が高くなります」とタイテルバウム氏は述べた。「彼らは伝統的に、優れたマーチャンダイジング、優れたナビゲーション、インパクトとビジョンを持ち、優れた外観を備えた効率的な方法でそれを行うことができるという威信に沿って考えてきませんでした。その思考プロセスは変わり始めています。」

昨年米国で Ulta と独占的に立ち上げた、英国を拠点とするカラー化粧品ブランドである Makeup Revolution は、すべての小売店のドアに店舗を構えるために、陽極酸化ローズゴールドでカスタマイズされたモジュール式備品を構築しました。

「店舗が素早く簡単に補充できることから、私たちはこれをファストビューティー備品と呼んでいます」とメイクアップレボリューションの社長、ケイト・キンマール氏は語った。

メイクアップレボリューションの製品の一部（バナナベーキングパウダーやコンシールアンドディファインコンシーラーなど）は、ウルタの「棚から消え去っている」とキンメル氏は語った。「バナナパウダーが吹き飛んで何千個も売れていることに気づいたら、すぐにその色合いだけのために別の棚を作り、他のベーキングパウダーと一緒に既存の棚の上に貼り付けることができます。アイテムのパフォーマンスに応じて柔軟に対応できます。」とキンメル氏は語った。

ウルタでの発売により、ドリューバリモアのフラワービューティーは店内体験を向上させることができました。このブランドは、発売用のテスターバーとして機能する上部の棚を備えた照明器具を開発しました。同ブランドはまた、唯一の小売パートナーであるウォルマートでフラワー社が提供する商品よりもトレンドを重視した限定商品、たとえばギャラクシー・グレイズ・ホログラフィック・リップやビューティー・フラッシュ・フルフェイス・パレットなども発売している。

「彼らはオムニチャネルのアプローチを非常に真剣に受け止めている」とフラワーを製造するメーサ・グループの上級副社長デビッド・ハッチンソン氏は語る。「私たちが Flower を立ち上げたとき、彼らは Ultamate Rewards メンバーにブランドを紹介するためにオンラインでスニークピークを行い、それが彼らを店舗に誘導して発見させました。彼らはさまざまなチャネルでブランドと製品を宣伝し、ストーリーを伝え、その後フォローアップします」ブランドが提供する教育についてよく知っている熱心な店員との素晴らしい店内体験が得られます。」

Ulta は最近、店舗店員の役割の一部を店舗の大衆向けの側面のみに重点を置くように変更しました。この小売業者はまた、急成長するカテゴリーをより適切に反映するために店舗レイアウトを進化させ始めています。「私たちは K Beauty を拡張し、肌の全体的なナビゲーションを改善しました」と Arnaudo 氏は言います。「お風呂は私たちにとって楽しいカテゴリーです。300 弱の店舗で、お風呂のプレゼンテーションを強化し、Body Shop、Rituals、Cowshed などのブランドの大衆化粧品に 3 つの備品を追加しました。

「私たちにとって重要なことは、ゲストが買い物をしたいと思う方法ですべてのカテゴリーを提示していることを確認することです。それが私たちにとって最優先事項であり、私たちはそれを進化させ続けます」とアルナウド氏は述べました。

また、アルナウド氏が最も気にかけているのは、Ulta のファンデーションシェードの豊富な品揃えであることを強調しています。この小売店では、店舗全体で 3,100 以上を扱っています。新しいブランドの導入に関して、アルナウドは、Morphe や ColourPop のようなデジタルファーストのブランドとともに、より「包括的」で「多様な」ラインを模索しています。

アルナウド氏は、「中間点は間違いなく存在する。中価格帯に入るブランドは、見た目はかなり高級感があるが、大衆向けの価格帯を提供している」と述べた。この幹部自身の経歴は高級美容の分野にあります。彼女はクラリソニックからこの小売店に入社し、その前はベアエッセンシャルズで米国販売担当上級副社長を務めていました。「美しさの移り変わりが非常に速いため、お客様はそれほどブランドに忠実ではなく、何が流行っているのか、何が新しいのか、何が社会的に関連しているのかを重視しているのです」とアルナウド氏は語った。「我々はそれを常に把握し続けなければなりません。」

ジェフリーズのアナリスト、ステファニー・ウィシンク氏は、ウルタのマスカテゴリーの再構築はマス市場内で、最も積極的にメイクアップ内で起こっている大きな変化を示していると述べた。

「Ulta（設立時）のマスコンセプトはドラッグストアに似たもので、伝統的な定番ブランドの拠点として作られました」とウィシンク氏は語った。「彼らは大量のリバースエンジニアリングを行っているのです。」

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