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Oct 05, 2023

フードファイト：スーパーマーケットの価格戦争の秘密

I prezzi dei generi alimentari sono misteriosi e altamente competitivi e la posizione di Lidl e Aldi cambia

食料品の価格設定は謎に満ちており、非常に競争が激しい。そしてリドルとアルディの競争が激化するにつれ、「ビッグ4」は再び非難の対象となっている。 でも、もし私たちが車に連れて行かれていたら、なぜ気づかないのでしょうか？

シリアル一箱はいくらですか? 先に進む前に、頭の中で答えを決めてください。 さて、ルイーザ・マスターズに会いましょう。彼女は地元のテスコでたくさんの朝食オプションに目を通し、最終的にスペシャル K の箱に降り立ち、他の食料品の小さなピラミッドの上で慎重にバランスをとり、レジに向かいました。

オフィス管理者のルイーザは仕事から帰宅途中、外で立ち止まり、選択の要因について話し合いました。 「ああ、わかりません。今考えさせられました」と彼女は、まるで税務や医療記録について尋ねられたかのように、少し不安そうに言いました。 「そうですね、私はいつもスペシャルKをもらっています。気に入っています！そしてそれはオファーされていましたね？」 そうだった。 ルイーザはこのニュースを聞いて満足げな表情を浮かべます。 「私は契約を結ぶのが好きなんです」と彼女は説明する。 「最近、どれだけお金を節約できるかはばかばかしいです。」 では、シリアルは通常いくらですか? 「スペシャル K の箱? 数ポンドだと思います。1.5 ポンドで提供されます。」 ところで、いくらですか？ 「えーっと…ただの箱です、普通の箱みたいに。わかりません！いつもの箱です。」 尋問が終わり、ルイザは目に見えて安堵した。 「正直に言うと、私はそのようには考えていません。私はどうしたのですか？」

ルイーザは、おそらく私たちのほとんどと同じように、素晴らしい成績を収めたわけではありません。 彼女のシリアルの 360 グラム箱の価格は確かに 2 ポンドでしたが、これは特別価格であり、通常の価格 (テスコのラベルによると 3.14 ポンド) ではありませんでした。 そして、展示されているシリアルのほとんどに、お金を節約できる取引があることを示す赤と黄色のラベルが貼られていたという事実によって、「特別オファー」の意味がわずかに損なわれました。 さらに、約1マイル離れたテスコの別の支店が、スペシャルKの別の箱を2ポンドで提供しており、これも特別オファーだったという事実によって、さらに疑問が生じた。ただし、この箱にはシリアルが500g入っており、シリアルの量よりも40％近く多かった。 「新しくて大きいパックです！」 ルイーザが購入していました。

彼女や他の私たちを責めることはできません。 現代のスーパーマーケットは、色とりどりの割引やプロモーションが溢れており、通勤中に分析することはほとんど期待できないほど、オファーのラインナップが変動しています。 このような一連の節約に直面したとき、自然な反応はそれを無視することです。 しかし、価格に注目しながら通路を見て回れば、状況の不条理がすぐに明らかになります。

たとえば、他の高級ブランド以外のブランド品は、特別オファーであろうとなかろうと、すべて 3 ポンド未満で販売されているのに、なぜミルク チョコレートの Krave の箱が 4.19 ポンドなのでしょうか? 2ポンドで販売されているプラ​​スチック製のパイントタンブラーのパックが、まったく割引されていないのに、赤と黄色の経済的なラベルが付いた販促用の箱に入っているのはなぜですか? そして、「世界の食品」セクションを構成する品揃え豊富な 7 つの列のうち、58 品目のうち 16 品目だけが販売されていないとしたら、この用語は一体何を意味するのでしょうか? これら 16 の製品は「異常に高価」と言ったほうが正直ではないでしょうか。

これらの質問に対する答えは非常に謎であり、テスコの価格設定部門を構成するストリートエコノミストのチームだけが知っています。 しかし、より広範な説明は明らかです。私たちは価格戦争の集中砲火の中にあり、その競争は、新しいディスカウント業者であるアルディとリドルの出現によって大成功を収めたことによって激化しているだけです。

今週、業界の規制当局である競争市場庁（CMA）は、消費者団体「Which?」からのいわゆるスーパークレームを受けて、スーパーマーケットが「不適切な慣行」を犯しているとの判決を下し、防備を身に着けて争いに加わった。買い物客を混乱させたり、誤解を与えたりする可能性があります。」 政府に対し新たなガイドラインの発行を求め、複雑な単価設定（数量が一貫していないため製品間の比較が困難な場合）や、「現在」の価格が「以前」よりも長期間利用できる「以前/現在」オファーを指摘した。懸念事項としてパックサイズを微妙に縮小することを徹底的に実践しました。

しかし、CMAの分析は、批判にもかかわらず、スーパーマーケットの戦術に対する包括的な非難には遠く及ばなかった。 確かに悪質な慣行の例はあったが、問題は「業界全体で大量に発生しているわけではない」とし、当然の法的措置には至らなかったとしている。 問題は、数個の品質の悪いリンゴ、あるいは少なくともいくつかの値段の悪いリンゴだった、と結論づけた。 どちらにしても？ この報告書は告発の正当性を証明するものであると称賛し、英国小売協会などの業界代表者は自らの勝利を宣言した。 小売調査会社コンルミノのマネージング・ディレクター、ニール・サンダース氏は、「これほど広大な業界では、あらゆる商品が販売されているので、そのようなことは必ずあるはずだ。本当に深刻な問題があるとは思えない」と語った。ここで懸念が生じます。」 実際、ディスカウント業者からの圧力で状況は改善したと同氏は言う。「スーパーマーケットは、メッセージや価格設定の単純さに抵抗している。そのため、スーパーマーケットは適応し、自らも同じことをしなければならなかった。」

しかし、消費者アナリストのカンター・ワールドパネルによると、現在食料品支出の40％が販促品に費やされており、CMAは一部で非難されている。 ガーディアン紙の消費者問題特派員レベッカ・スミザーズは、この報告書を「ごまかし」と評した。 金融アナリストのルイーズ・クーパー氏は、CMAが「規制の捕捉」に陥っており、監督すべき業界に近づきすぎていると非難した。 おそらく、価格のスポット分析やいかなる規制によっても簡単に解決できない、より大きな問題が存在しているのかもしれません。

行動調査・価格設定会社The Irrational Agencyのパートナーであり、『The Psychology of of』の著者でもあるリー・コールドウェル氏は、「報告書が何を言おうと、何万もの製品を調べて選択肢を最大限に増やすことは、誰にも不可能だろう」と語る。価格。 「スーパーマーケットは、まさに非常にトリッキーな意思決定環境だ。混乱や気が散る可能性が高い。2か月前に買ったシリアルの値段を誰も覚えていない。そしてCMAには、実際にはそのことに焦点を当てる能力はない。 「消費者にこのレベルの認知的複雑性を与えることは許可されていない」というルールを書くのは非常に困難です。」

スーパーに行くときはいつも、2リットルのコーラのボトルを探すとリーさんは言う。 「それは非常に標準的な製品だと思うでしょう。しかし、特定の店に行くたびに、価格が異なることがわかります。1.15ポンド、2.09ポンド。そして頻繁にプロモーションされ、2個で2ポンドなどです。 」

テスコでリーのエクササイズを試し、謎を解く秘密の鍵を見つけたような気分でコカ・コーラを見つけます。 価格は1.94ポンドです。 素晴らしいとは言えませんが、悪くはなく、ソフトドリンク売り場の他のブランドと比較しても妥当な範囲内だと思います。 詳細をメモして初めて、競合製品がすべて 2 リットルであるのに対し、見た目が同じコーラは 4 リットル少ないことに気づきました。

これはすべて、私たちの現金を手放すという卑劣な計画の一部なのでしょうか？ そうでないかもしれない。 追跡すべき項目が非常に多いため、どれを使用する必要がある問題がいくつかあったとしても、それほど驚くべきことではありません。 これらは陰謀ではなくでっち上げの産物です。 ガーディアン紙の読者向けの怪しい取引をまとめたアンソロジー – 堅いロールパン 40 ペンス、2 つで 1 ポンド! – 悪意と片付けるにはあまりにもおかしなことのようだ。 「これはこれほど壮大でマキャベリのような計画だと言いたいところですが、主に責任があるのは人間の愚かさです」と『Shoppology: The Science of Supermarket Shopping』の著者フィリップ・アドコックは言う。 「フォーミュラを運営しているのは経験の浅い若手たちです。彼らは皆、お互いに追いつくために非常に速く走っていましたが、自分の店舗でのオファーについていくことができません。」

すべてのスーパーマーケットの価格が、すべての数字を調べて収益性を最大化するスイートスポットを割り出す、容赦なく効率的なアルゴリズムによって設定されていると想像しているなら、もう一度考えてください。ここは Amazon ではありません。 その代わりにコールドウェル氏は、「多くの場合、データを調べて意思決定を下す数十人からなるチームが価格設定を行うことになる。ソフトドリンクを検討し、コカ・コーラがどれほどのプロモーション費用を提供してくれるかを見て、それに応じて価格を設定しよう」と語る。 このパターンは、お金を稼ぐ最も簡単な方法は、消費者ではなく供給者からできるだけ多くを引き出すことであるという信念によって設定されています。 「彼らは『バックマージン』、つまり付随的なものに対してサプライヤーに請求することで得られる利益に夢中になっています」とアドコック氏は言う。 「そこで彼らは、（買い物客が最も目にする可能性が高い）最上棚であれ、ゴンドラエンド（通路の一番上によくある販促用のバケツ）であれ、販売できるほとんど架空の商品を作り始めます。彼らの仕事はすべてサプライヤーを台無しにすることだ。」 実際、人間的に可能な限りお金を使わせるように設計された有名な心理的トリックは、スーパーマーケットの注目を失いました。かつて、悪魔のように革新的な店舗設計者が、そうすることで買い物客の歩行が遅くなり、商品を移動させると信じて、通路を意図的に広く設定していました。もっと詳しく見るように強制すると（この理論は後に誤りであることが証明されました）、焦点が移ってしまいました。 「今の戦いは、まず店頭に商品を並べることだ」とサンダース氏は言う。 アドコック氏もこれに同意する。「最近では、フォークリフトを備えた単なる倉庫になってしまった」と、彼はかなり悲しそうな口調で言う。 「そういった心理的なものはすべてなくなってしまったのです。」

「四大」スーパーマーケットの一つで豊富な経験を持つ小売価格設定の専門家も、「これが意図的だとはまったく思わない」と同意する。 「買い手は世間で思われているほど賢くない。彼らは競合他社が何をしようとしているかに執着している。誰もが他の人を追いかけているのだ。」 彼の見解では、これが顧客が「アンカー」を理解するのを妨げる価格変動の理由である。意識的な政策ではなく、各スーパーマーケットが他のスーパーマーケットに常に反応し、大したことのない調整の終わりのないメリーゴーランドの結果である。その背後にある理由。

実際、これらはどれも消費者にとって実際に役立つものではありません。 アドコック氏によれば、肝心なのは、このセクターは「現時点では完全に混乱状態にある」ということだという。 「彼らは数十億ポンドの価値がある評判を持っていますが、短期主義への完全に狂った執着によってそれを危険にさらしています」と彼は言います。 「スーパーマーケットでは来年がどうなるかなんて誰も気にしていません。彼らは今後 6 週間のことを話しているのです。」

これらすべてに対して、ディスカウント業者は自らを革命的な理想主義者であると主張したがります。 アルディ氏はCMA報告書が出た後の声明で、「我々は根本的に異なるモデルを持っている」と述べた。 そのアイデアは、「シンプルかつ透明な方法で食料品の最低価格」を提供することだと続けた。

そして、それは本当です。アルディやリドルを訪れると、雰囲気が異なり、熱狂的な値引きの代わりに、スーパーマーケットがイケア化されているという心地よい質素な感覚が生まれます。 しかし、このようなユートピアのような環境でも、すべてが思った通りにはいきません。 「ディスカウント店に行って、価格ラベルを見てください」とフィリップ・アドコック氏は言います。 「私たちは、商品の下の棚にある価格を探すように条件づけられています。しかし、ディスカウント店では、価格は上の棚に置かれ、一番上の棚には壁に価格が貼られています。つまり、見れば価格がわかります」以下のことを考えれば、あなたはそれを払っているのだと思います。」

私はこれについては懐疑的です。 しかし、テスコからリドルに到着すると、アドコックの言うことが完全に正しいことがわかりました。そして、偶然か計画か、商品は棚から下に行くほど安くなる傾向があります。つまり、以下の価格を見ると、あなたは自分がそう思っていると思います。盗みをとっている。 私がこの邪悪な天才の最新作を吸収し、どうやってこの内容をまっすぐに保つべきなのか疑問に思っていると、デニスと自己紹介する男が白キャベツ (45p) の真上の棚からスウェーデン人 (79p) を取り出しています。 彼はそれがいくらかかると思いますか? 彼は私が怒ったような目で私を見て、「もう45時だよ、おい」と言いました。 いいえ！ そうではありません！ デニスはもう一度ラベルを見て、スウェーデン人を見て肩をすくめた。 「ああ、そうだね」と彼は言います。 それから彼はそれをワゴンに乗せて歩き去ります。

結局のところ、デニスの考えは正しいかもしれません。 予算が限られている人にとっては、その 1 セントが精算時に大きな差となるでしょう。 しかし、他の多くの人にとって、店に勝つために必要な執念にはそれだけの価値はありません。 「私たちが本当に望んでいるのは、心理的な旅、スーパーマーケットで買い物をしたと思うような小さな喜びの瞬間です。それは最後のレシートよりも重要です。」とコールドウェルは言います。

リー・コールドウェルは価格に執着しています。 それは彼の生涯の仕事です。 それでも、彼はこう言います。「私は自分自身が常にトリックに騙されているのを目にします。このことについて学び始めたとき、私の最初の反応は、「だまされないでください。正しい決断を下すために時間をかけてください。」というものでした。 「でも、あまりにも時間がかかりすぎて、自分が気が狂いそうになっていました。だから、ほんの数ペンスなら、『正しい』選択はそれほど重要ではないかもしれないということを覚えておくように自分に言い聞かせました。」

「問題は、おそらく私たちが人々に合理的であることを期待しすぎていることです。『苦労する価値はない。やめよう』と言うのは問題ありません。」

単位の混乱商品にキログラムまたはリットルあたりの一貫した価格が表示されていない場合、消費者はどちらがより良い価値があるかを判断するのが難しい場合があります。 Which? によると、消費者の 87% は単価を認識していません。

危険なオファー時々、2 対 1 の「お買い得な」オファーが来たときに、商品の価格が不思議なことに上昇することがあります。たとえば、アスダは、「2 対 3 ポンド」のオファーが登場したため、冷凍ピザの価格を 1.50 ポンドから 2 ポンドに引き上げました。そしてオファーが終了すると再び価格を下げました。

高価なマルチパックマルチパックのほうがお得だと期待するかもしれませんが、場合によっては、「お得な」と主張しているにもかかわらず、実際には、より大きなパックの方がユニットあたりのコストが高くなる場合があります。 あるスーパーマーケットでは、トイレットペーパーの10個パックを、同じブランドの4個パックよりも1ロールあたりの価格で販売していた。

季節の「バーゲン」 1 年のうちの 1 つの時期にのみ販売される特別な商品は、「マネーオフ」の指定を正当化するために、季節外れに法外な価格で販売される場合があります。 たとえば、オカドは 1 月にイースターエッグを 10 日間 7.49 ポンドで販売し、その後「売り出し中」として 5 ポンドの価格を設定しました。

シュリンクパック顧客は、より多くの料金を支払うことを好みませんが、支払った金額に対してわずかに安くなることに気付かない可能性があります。 したがって、フィラデルフィア クリーム チーズのパックは、それに対応する価格の低下なしで 200 g から 180 g に縮小できます。

「あった」価格設定はそうではなかった製品が短期間に高価格で販売された後、はるかに長期間にわたって「割引」価格で販売され、お買い得であるかのように示唆されたり、その用語が意味をなさなくなるほど価格が変動したりする例があります。 あるスーパーマーケットでは、手洗い器を 1 週間 1.80 ポンドで販売し、その後 3 か月間近く「以前は 1.80 ポンド、現在は 90 ペンス」と表示していました。