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Dec 23, 2023

乳製品は電子商取引の売上の約 8% を占めています

L’e-commerce vede grandi opportunità per i prodotti lattiero-caseari

Circana は、e コマース チャネル内に乳製品に大きなチャンスがあることに注目し、CPG 乳製品の売上高の 7.7% が e コマースからのものであり、プロセス チーズ (9.3%)、ナチュラル チーズ (8.7%)、ヨーグルト (8.3%) カテゴリーが主導していると報告しています。写真提供：onurdongel（ゲッティイメージズ）より。

コモドアーズのリードシンガー、ライオネル・リッチーが書いた「イージー (ライク・サンデー・モーニング)」は、関係が終わったときの男性の感情を表現したスローなバラードです。 しかし、将来のソロスーパースターは解散について落ち込むのではなく、むしろ「日曜の朝のように気楽だ」と述べている。 消費者向けパッケージ商品 (CPG) の世界では、キーボードを使って買い物の注文をする「簡単さ」が溢れているため、インターネットや電子商取引の販売に「遅い」ということはありません。

特に 2020 年の新型コロナウイルス感染症のパンデミック中、牛乳、バター、パン、水などの毎週の必需品を必要とする消費者にとって、e コマースは頼りになるリソースでした。 eコマース担当ディレクターのニック・ボイヤー氏と、シカゴに本拠を置くCircana (旧IRIおよびNPD)のデジタルシェルフのeコマース担当バイスプレジデントであるアン・ジボウスキー氏は、すべての消費者によるeコマースとオムニチャネルの関与により、過去5年間でデジタル行動の採用が加速したと説明しています。 。

「現在、米国の世帯の 83% が e コマースの購入者である」と同社の OmniConsumer Receipt Panel を引用して述べています。 彼らはまた、小売総売上高に占めるすべてのカテゴリーの e コマースの割合が増加し続けていることにも注目しています。 たとえば、一般商品カテゴリは売上高の 30 ～ 65% の範囲にあります (アパレル 32%、玩具 40%、小型家電 56%、ハイテク製品 58%、青少年用品 65%)。

さらに、食料品ベースのカテゴリーでも、パンデミック前から 2019 年から 2022 年にかけて、オンラインでの購入嗜好が継続的に増加しています。

「非食用日用品カテゴリは、2022年にeコマース普及率25%に増加しました。これは現在、小売で費やされる4ドルのうちの1ドルに相当します。フードサービスは、2019年の5%のeコマース普及率から2022年には15%へとほぼ3倍に増加しました。」とボイヤー氏とジボウスキー氏は述べています。 「食品および飲料の日用品電子商取引の売上高は、2022 年に 636 億ドルに達し、オムニチャネル総売上高の 8.1% を占めました。」 8.1パーセントの成長率は、2019年の5%、2020年の7%から増加している、と彼らは付け加えた。

Circana OmniMarket のレポートによると、食品および飲料の CPG e コマース カテゴリは、2020 年と比較して 2022 年に大きな成長を遂げました。ノンアルコール飲料は 44% 増加し、冷凍食品と冷蔵食品はそれぞれ 28% と 27% 増加しました。

「食品および飲料の普及が非食用日用品に比べて遅れているため、サーカナ社は食料品業界、そして乳製品業界にとって大きなチャンスが残っていると考えている」とボイヤー氏とジボウスキー氏は述べている。 「…CPG 乳製品の売上の約 7.7% は、プロセス チーズ (9.3%)、ナチュラル チーズ (8.7%)、ヨーグルト (8.3%) カテゴリーが主導する e コマースからのものです。買い物客は、新鮮な卵をオンラインで購入することに消極的です。乳製品の牛乳とバターは、オンラインの普及が乳製品全体に比べて遅れています。」

ミネソタ州セントポールに本拠を置くミッドウェスト乳業社のデイリー・エクスペリエンス部門の副社長、マーサ・ケンパー氏は、人口の60～65％が生鮮食料品のオンラインショッピングを利用しており、需要は大幅に増加すると予測していると指摘する。

「実際、2025年までに食料品の買い物の3件に1件がデジタルで実行されると予測されています」と彼女は2021年9月の記事で書いた。 「さらに、データによると、オンラインで買い物をする世帯は店舗で買い物をする世帯よりも 36% 多く支出していることが示されており、オンライン買い物客の数が増えると、売上も増加します。」

Circana の専門家は、販売の成功には e コマースへの投資が不可欠であることに同意しています。 「乳製品メーカーには 2 つの面で大きなチャンスがあります」とボイヤー氏とジボウスキー氏は述べています。 「乳製品と冷蔵品: 乳製品の 7.7% から冷蔵品の 8.2% までの差を埋める業界にとって 4 億 2,000 万ドルのチャンス。プライベート ラベル (PL) の場合、ナショナル ブランドは PL に対してオンラインで公平なシェアを獲得できておらず、5 億ドルに相当しますブランドにとってはチャンスだ」

アイルランドのダブリンに本拠を置くResearch and Marketsによる米国のオンライン食料品市場に関するレポートは、ウォルマート、アマゾン、クローガー、フレッシュダイレクト、コストコ、メープルベア、スライブマーケット、ターゲット、セーフウェイとショップフーデックス。 市場調査会社は、2022年から2028年の予測期間中に、「予測期間中の目覚ましいCAGR（年平均成長率）」を予測しています。

「顧客はオンライン食料品プラットフォームを通じて、肉、魚介類、シリアル、新鮮な果物や野菜、乳製品、シリアル、スナック、飲み物、その他の調理必需品などの生鮮品やパッケージ化された商品を注文できる」と報告書は述べている。 「これらのプラットフォームは顧客に柔軟な支払い方法を提供し、配達時間を選択し、配達プロセスに従い、豊富な製品にアクセスできるようにします。」

忙しいスケジュールでも食料品をオンラインで購入できる使いやすさとスマートフォンへの依存度の高さにより、消費者は食料品、アルコール、おむつ、ペット用品などの商品をカートにシームレスに追加し、チェックアウト、支払い、受け取りを（場合によっては 24 時間以内に）行うことができます。 、電子機器などが身近にあることで、オンライン ショッピングをする人は 2021 年の 2 億 9,900 万人から、2020 年の 2 億 8,800 万人へと 1,100 万人増加しました。

Research and Markets は次のように述べています。「2021 年には、国内の成人の 93 パーセントが少なくとも時々インターネットを使用していると報告しましたが、2010 年にはわずか 76 パーセントに達しました。オンライン視聴者数の観点から見ると、米国は世界最大のインターネット市場の 1 つです。中国とインドに続く世界。」

買い物客は、他の購入環境での経験に基づいて買い物習慣と期待を形成します。 店舗やオンラインで商品を簡単に見つけられる利便性と機能は非常に重要であり、オンライン買い物客は一度に 1 つの商品ではなく、バスケットを作成できる Web サイトを好むため、Circana の Boyer 氏と Zybowski 氏は強調します。

「食料品の場合、その価値提案の大部分は、「お気に入り」から購入でき、これまでドラッグ ストアや量販店で購入していたカテゴリの追加商品をまとめて購入できる機能ですが、これらの商品はより大きなオンライン バスケットにまとめられます。 」と彼らは説明する。 「バスケット内では、冷蔵品と冷凍品のインデックスがオンラインと店頭のバスケットに比べて過剰になる傾向があります。」

実店舗では見つからない特定の職人技のチーズや限定版のアイスクリームを探している消費者は、多くの場合、ブランドのウェブサイトにアクセスします。 ヘニングチーズの共同所有者レベッカ・ヘンシェル氏は、パンデミックの影響で2020年の電子商取引の売上高は「好調」で、チーズ加工業者は「2020年3月から2021年3月にかけて電子商取引の売上高が大幅に増加した」と述べた。

パンデミック後の売上高は横ばいとなっているが、ウィスコンシン州キールに本拠を置く同社の特製チーズの電子商取引売上高はパンデミック前よりもわずかに高い状態を維持している。

「これは単なる推測ですが、eコマース経由で職人の乳製品（特製チーズなど）を購入する消費者は、ブランドのウェブサイトに直接アクセスすると思います」とヘンシェル氏は言う。 「企業は、消費者を自社ブランドのウェブサイトで買い物するように誘導するために、今月のチーズプログラム、ギフトパック、割引商品などを提供することに創意工夫を凝らしている。」 それでも、消費者はアマゾンやイーベイなどのサードパーティサイトで日用品や食料品を購入するだろうと彼女は示唆する。

ホリデーシーズンはオンライン販売の促進にも役立ちます。 ヘンシェル氏は次のように説明します。「ほとんどの企業は、特に消費者がホリデーギフトを贈ろうとする11月から12月にかけて、eコマースを通じてビジネスを拡大する可能性があると思います。私たちのような小規模企業の場合、全国の小売店で大量に流通することはありません。」ヘニングズ チーズが地元の食料品店で見つからない場所もあります。e コマースは、お客様にとってお気に入りのヘニングズ チーズを自宅まで届ける素晴らしい方法です。」

ブランドが自社のウェブサイトや地元のアイスクリーム店でしか購入できない限定版のアイスクリームを提供すると、その味に対する興奮が生まれます。

マコネルズ ファイン アイスクリームは、最高級のアイスクリームを一から作り続ける 70 年の伝統を持ち、オンラインではアルコール入りフレーバーが他の限定版フレーバーと同じ割合で売り切れているとマコーネルズの CEO であるマイケル パーマー氏は述べています。ファイン・アイスクリーム、カリフォルニア州サンタバーバラ

しかし、テキサス州ハイに拠点を置くギャリソン・ブラザーズ・ウイスキーとのコラボレーションの初年度（2021年）には、ウイスキー＆ピーカン・プラリネのフレーバーは発売から最初の2週間で完売した。 「ギャリソン・ブラザーと協力してウイスキー＆ピーカン・プラリネを作るのは、これで3年連続です。それ以来、毎年在庫を増やしてきましたが、フレーバーは売り切れが続いています」とパーマー氏は説明する。

「消費者の反応は、ギャリソン ブラザーズのバーボン ウイスキーと当社の象徴的なアイスクリームの完璧な組み合わせだけでなく、その味がいかに愛されているかを証明しています。」

パーマー氏によると、同社は昨年夏、ラム酒を注入した限定フレーバーの「バケーション・ア・ラ・モード」コレクションを発売したが、これもすぐに完売したという。

「スイート キャラメル ブラウニーは、乳製品を含まない製品と並んで、当社の e コマース チャネルで最も売れているフレーバーです」と彼は付け加えました。 「当社の顧客はまた、自分の選んだスケジュールでお気に入りのパイント 4 杯を受け取るために、今月のパイント クラブのサブスクリプションを選択する傾向があります。」

しかし、アイスクリーム、冷凍菓子、チーズ、その他冷蔵が必要な乳製品を全国に輸送するにはいくつかのハードルがあると専門家は指摘する。

「アイスクリームの出荷は難しいビジネスです」とパーマー氏は言う。 「冷凍貨物は週末に輸送できないため、輸送時間に応じて、月曜日から木曜日の出荷スケジュールに制限されています。当社には、出荷を保留したり、必要に応じて追加のドライアイスを追加したりして、気象状況を回避するために働く素晴らしい出荷チームがいます」 、しかし、完璧な科学はなく、特に予期せぬ運送業者の遅延により、注文の溶解が発生することがあります。」

ヘニングチーズのヘンシェル氏は、輸送コストの上昇とともに、特に暖かい季節には製品の品​​質を維持することが懸念されると示唆している。

「ここ数年、配送料が値上がりしているため、顧客がこのルートを利用するのを思いとどまっている可能性があります。しかし、当社のような小規模企業の場合、これが国内の特定地域の消費者に製品を届ける唯一の方法である場合があります。 " 彼女が言います。

電子商取引を通じて乳製品を発送することにはいくつかの課題が生じる可能性があるが、Circana の Boyer 氏と Zybowski 氏は、消費者は生鮮食品をオンラインで購入しないという考えを払拭します。 「消費者は電子商取引を通じて生鮮品、冷凍品、冷蔵品を購入しないという認識がよくあります。データはその逆が真実であることを示しており、買い物客がオンラインで食料品を購入するようになると、通常よりも多くの生鮮品、冷凍品、冷蔵品を購入することになります。店に行く途中だった」と彼らは説明する。 「全体的な成長の多くは電子商取引によるものであり、全体的な売上とシェアの成長を促進するには、ブランドがオンラインで認知される必要があります。

「乳製品ブランドの成長にとって、イノベーションと持続可能性は全体的に極めて重要です。オンラインは、消費者に新製品を届け、ターゲットを絞るためのより効率的な方法を提供します。」と彼らは続けます。 「買い物客は、一度新しい商品をかごに入れると、多くの小売店サイトと同様に、その商品を購入し続ける可能性が高く、オンライン旅行の最大 50% は、通路を検索するのではなく、サイトの「よく購入する」セクションから始まります。デジタル棚はまた、画像やコンテンツを買い物客の目の前に配置して、革新性、主要な機能、差別化要因へのコンテキストを提供し、試用を促すためのより多くの方法を提供します。また、オンラインでは、店舗全体のアイテムや他のブランドと相互プロモーションするより効率的な方法も可能になり、購買意欲を促進します。販売。」

マサチューセッツ州バーリントンの Exclusive Concepts Inc. の販売担当副社長、ティム・ワーナー氏は、e コマース チャネル自体が変化しつつあると語ります。「e コマースは、かつては 5 つのコア チャネルに依存していました。現在では、顧客が生活し購入する 15 以上のデジタル プラットフォームのメガミックスです。オンだよ」と彼は言う。 「しかし、電子商取引の状況が拡大しているにもかかわらず、プライバシー法や壁に囲まれた庭園のせいで、消費者にリーチするのはさらに困難になっています。ブランドが真に遍在するためには、いくつかの要素を組み合わせた新しいアプローチが必要です。」

これらには、特に買い物客の 70% が最初のページをスクロールせず、64% がページの上部でしか商品を選ばないため、消費者を自分のデジタル棚に引き付ける強力なオンライン プレゼンスが含まれます。 価格比較に加えて、評価とレビュー、顧客レビューの優先順位付けとマーケティングが今後のブランド戦略と小売戦略になるべきだとワーナー氏は示唆する。

最後に、乳製品ブランドは、オーガニック マーケティングと有料マーケティングを組み合わせて、コンテンツを最適化し、オーガニック プレゼンスを高め、デジタル棚を閲覧している顧客の注目を集める可視性を完全に高める必要があります。

Boyer氏とZybowski氏は、同市場調査会社がInstacartやDoor Dashなどのサードパーティ配送サービスの前年比成長が続いており、2022年には6.2%の普及率を記録したと指摘している。オンライン チャネルは 11.2% でほぼ 2 倍です。

忠実な消費者がオンライン ショッピングで時間とお金を節約し続けており、商品を「リストに載せる」ことがこれまで以上に簡単になっているため、Circana は食用 CPG における乳製品に大きなチャンスがあると考えています。

「現在、乳製品をオンラインで購入する世帯はわずか 29% ですが、冷蔵で購入するのは 33%、店舗全体の 83% です」とボイヤー氏とジボウスキー氏は説明します。 「オンラインで購入する世帯がわずか 29% であっても、e コマースのシェアは加速し続けています。乳製品メーカーがオムニチャネルで勝つためにはオンラインで勝つ必要があります。Forrester によれば、売上の 63% はデジタルの影響を受けており、ブランドが成長を促進するにはデジタル棚で勝つ必要があります。」

Barbara Harfmann は、Dairy Foods の編集長であり、業界ジャーナリズム、非営利団体、その他の専門的な執筆の分野で 30 年の経験があります。 彼女はデイリーフーズ社の電子雑誌とウェブサイトに寄稿し、乳製品加工業者に必須の情報を提供しています。 バーバラは業界関連のポッドキャストも主催し、見本市やイベントで雑誌の代表を務めています。 彼女はイリノイ州立大学でマスコミュニケーションと広報の理学士号を取得しました。