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Oct 10, 2023

私たちのスーパーマーケットの秘密

Scansioni cerebrali, telecamere oculari, software di modellazione della folla: i grandi negozi li usano tutti.

脳スキャン、眼球カメラ、群衆モデリング ソフトウェア。大手店はそれらすべてを使って私たちの現金を獲得します。 Asda の幹部が 10 億ポンドの産業のトリックを明らかにする中、サイモン ウスボーンは通路を教育旅行に出かけます

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アスダのスーツが座席で蠢く静電気が聞こえてきそうだ。 スーパーマーケットの経営責任者であるシアン・ジャービス氏が、トゥデイ番組で数秒のうちに、顧客の健康に気を配っているという彼女の主張を覆し、数十億ポンドの業界​​の秘密の一つを漏らしてしまった。

元政府広報部長のこの幹部は、アスダのレジの3人に1人が「いわゆる罪悪感のないレジ」であると明かした後、広報活動の穴から抜け出そうとした。 したがって、ノーティ氏は「3人のうち2人が有罪である」と示唆した。

この発言は、来年からパッケージに表示される新しい保健指導ラベルに関する議論の中で行われた。 ノーティー氏は、スーパーマーケットが小さな手や親の体重を誘惑するために設計された菓子の下にレジを埋めているとしたら、それが何の役に立つのかと尋ねた。

ジャービス氏は、「罪悪感のない」というのは単に「小売業界でよく使われる用語」にすぎないと主張した。 しかし時すでに遅し、彼女の「罪悪感」のある失言はすぐに業界や公衆衛生専門家の間で軽蔑を招いた。 被害が何であれ、彼女はすでにスーパーマーケットの心理学という難解な科学への扉を開いていたのだ。 現代の店舗の設計者にとって、買い物客はトロリーを持った実験用のネズミであり、求めていたかも分からない報酬の約束によって迷路のような通路を通って案内される。 英国では、食料に1日あたり1億6,000万ポンドを費やしており、テスコ、セインズベリーズ、アスダ、モリソンズの「ビッグ4」は、手に入る一銭でもより洗練された武器を使って戦っている。

シメオン・スキャメル・カッツはこの科学の事実上の達人です。 世界的な消費者アナリストの第一人者であり、『The Art of Shopping: How We Shop and Why We Buy』の著者である彼は、スーパーマーケットの課題は習慣を断ち切ることであると述べています。 「買い物があまりにも儀式化されているので、私たちはゾンビのように歩き回っています」と彼は言います。 「私たちの行動は信じられないほどパターン化されています。」

スキャメル・カッツ氏は、脳スキャン、ボランティアの眼球の映像、スーパーマーケットのライブ鳥瞰図、群衆モデリング ソフトウェアを使用してこの行動を観察および分析し、小売業者が私たちをより多くの支出に誘導する方法を考案するのを支援しています。

数十の大手店舗のコンサルタントは、ジャービス氏自身も「無能」の罪を犯しており、レジを表現するときに「無罪」という言葉が使われるのを聞いたこともないと述べた。 彼にとって、それらは「衝動領域」または「ゴールデンゾーン」です。 これらの用語から、「ゴンドラの終点」や「標識のブランド」を経て「環境のエンベロープ」に至るまで、彼は、販売が科学と​​なった今日のスーパーマーケットである実験室のマッピングを支援します。

内部関係者向けガイド: ネズミ捕り店のトリック

1. ゴールデンゾーン

「インパルス エリア」または「グラブ ゾーン」としても知られ、おやつで満たされたり並んだりする「チェックアウト アレイ」または「ウォークスルー キュー」が含まれます。 「彼らは楽しみのためにそこにいるわけではありません」とスキャメル＝カッツ氏は言う。 「彼らはお金を稼ぐために存在しており、そのための最良の方法は、完了したばかりのタスクの報酬として製品を購入することです。」 もし私たちがネズミだったら、買い物客の迷路の先にはチョコレートバーではなく四角いチーズが積まれているでしょう。

2. ショップインショップ

「木製の床や棚、素敵な照明は、ワイン通路の異なる環境を暗示します」とスキャメル＝カッツ氏は言います。 テストの結果、スーパーマーケットが「夢を売る」場合、私たちはより大きな利益率でより高価な商品を購入することが示されている、と彼は付け加えた。 「スキンクリームのような贅沢な製品を、厳しい照明の冷蔵倉庫に保管するのは、快適さと美しさの視覚的な手がかりを提供することにはなりません。」

3. ゴンドラ終点

「エンドキャップ」とも呼ばれるこれらは、通路の端にある露出した短いブロックの棚で、通常は特別オファーが置かれています。 スキャメル＝カッツ氏によれば、私たちは今ではそれらを期待することがすっかり習慣になっており、米国のチェーン店CVSがプロモーションのように見せかけた看板の下で割引前の製品をエンドキャップに詰め始めたところ、売上は当然増加したという。

4. 買いレベル

ブランドは多くの場合、スーパーマーケットの掲載料や掲載料を支払いますが、その料率は希望する棚の目立つ場所によって異なります。 論理的には、床から標準的な 1.6 メートルのアイレベルが「購入レベル」であると考えられますが、スキャメル＝カッツ氏はボランティアに視線追跡カメラを使用して、「人間は自然にアイレベルよりも低く、腰と胸の高さの間のどこかを見ている」ことを示しました。 。 目の高さはつかみの高さになり、スキャメル・カッツが当時の顧客であるプロクター・アンド・ギャンブルに研究結果を見せたとき、同社はより低い、より安価な棚を要求しました。 好奇心旺盛なスーパーマーケットが何が起こっているのかを認識し、掲載料金体系を変更する前に、売上は増加しました。

5. トラフィックビルダー

なぜ牛乳とパンがいつも店の奥にあるのか疑問に思ったことはありますか? 必需品を入り口から離れた場所に置くと、途中でより多くの購入やオファーにさらされる可能性があるという理論です。 スキャメル・カッツ氏の調査によると、買い物客は気をそらされることを嫌がる使命を持って店に到着するため、こうした気を散らす戦術には危険が伴います。 牛乳を一杯飲むためにさらに歩かされると、悪い感情を引き起こす可能性があります。 スーパーマーケットのガソリンスタンドでの調査によると、すぐに買える必需品が入り口近くに置かれていると、買い物客は毎週の買い物のために本店に戻る可能性が高くなります。

6. パワーアイル

「アクション アレイ」として知られることもあるこれは、テレビや DVD プレーヤーなどの 1 回限りのプロモーションが段ボール箱に乱雑に積み上げられる中央通路または目立つエリアです。 「それらは通常、たとえば大量の安価なテレビの継続的なラインではなく、短期間のものです」とスキャメル＝カッツ氏は言う。 価格に関係なく、パワーアイルは、そこにもそれ以外にもお買い得品があるという印象を与え、予定していたよりも安くはなく、より多くを費やす可能性が高くなります。

7. 店の正面

買い物客の「ミッション」には、1 週間分の必需品、一人ディナーの材料、ランチタイムのサンドイッチなどが含まれる場合があります。 スーパーマーケットはあらゆる使命に応えようとする必要があり、そのためには店舗の正面が非常に重要です。 サンドイッチを買う人にとって適切な対応をすれば、土曜日に戻ってきて家族のために 200 ポンドを使うこともできるでしょう。 サンドイッチ、ポテトチップス、飲み物の棚、新聞箱や花のディスプレイも、小さな地元の店のような歓迎的な印象を与えます。 店頭は最も重要な果物と野菜の通路まで広がっています。 スキャメル＝カッツ氏は、ひねくれたことに、これは「非常に不便だ」と述べ、こう付け加えた。「最初にふわふわしたものをすべて買うと、残りの買い物の下に押しつぶされてしまいますが、美しく盛り付けられたニンジンやエキゾチックな果物が豊富に陳列されていると、 「鮮度の店に来ました。スカンジナビアや米国の小売店の中には、野菜に水を霧状に吹き続けているところもあり、野菜が木から摘み取られて運ばれてきたように見えるのです。」

8. 道標ブランド

私たちの 3 分の 2 は、地元の店舗の頭の中で地図を作成しているため、リストを使って買い物をしません。 私たちは同様に通路の標識を無視しますが、研究では 2 つのことがわかっています。1 つは通路の中央に向かって集中し始めること、そしてここでは最も有名な「標識」ブランドによってカテゴリーに誘導されることを期待していることです。 たとえば、ハインツのロゴは、ここが野菜の缶詰の国であることを示しています。 コカ・コーラとはソフトドリンクなどのことを指します。

標識ブランドは、これらをうまく活用すれば、カテゴリー内のすべての製品の売上を増やすことができます。 ギネスはスタウトの道標ブランドです。 調査によると、顧客がよくラガーを求めて店の前を通り過ぎていることがわかったとき、スキャメル＝カッツ氏は同社に対し、頑丈な棚の両端に4フィートの段ボール製ギネスパイントグラスを置くようアドバイスした。 一夜にして、このカテゴリーのすべての飲料の売上は 23% 増加し、ビール全体でも 4% 増加しました。

9. 環境エンベロープ

これには、店舗の外観、そして重要なことに、「割引」または「特別オファー」を叫ぶ視覚的な合図が含まれます。 これには、駐車場のポスターや、店内の吊り看板や棚の看板（「通路違反者」と呼ばれることもあります）が含まれます。 「人々は彼らのことをほとんど見ないことが分かりました」とスキャメル＝カッツ氏は言う。 「しかし、彼らは取引活動が進行中であることを示唆しています。私たちは電気小売業者に、お金の無駄なので毎週看板を変えるのをやめるように言いました。彼らは私たちの言うことを信じなかったため、私たちは同じ色の看板を無言で再印刷しました。」売り上げには何の影響もありませんでした。」

10. 範囲の縮小

私たちは選択が重要であると考えていますが、おそらく私たちは自分の心を理解していません。 平均的な家庭では年間 300 個の製品が使用されます。 大きなスーパーマーケットには 80,000 点の商品が在庫されています。 場合によっては、少ない方がより多くなることがあります。 ヨーグルト関係者のダノンは、コンサルタントから製品ラインナップを40パーセント削減するよう指示された。 彼らは同意した。 買い物客の 15% のみがそれに気づいたのですが、売上は 20% 増加しました。

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