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Jan 19, 2024

食料品小売業者向けのオムニチャネル業務の最適化

L’ascesa dell’omnichannel durante la pandemia è dovuta principalmente a

オムニチャネルの台頭パンデミック中、主に電子商取引の流星的な台頭によって促進されたものは、一時的な流行ではありません。 たとえば、米国では、2021 年 6 月の時点で、オンライン食料品販売の普及率はパンデミック前のレベルの 3 倍に達し、1 桁前半または中位から 2 桁前半に上昇しました。1Bill Aull、Steven Begley、Vishwa Chandra、Varun Mathur、」オンライン食料品を勝利の提案にする」、2021 年 7 月 2 日、McKinsey.com。 さらに、消費者の期待も高まっています。新型コロナウイルス感染症のパンデミック中、新しい小売店で買い物をする主な理由として、利便性と価値がよく挙げられていました。2マッキンゼーの新型コロナウイルス感染症に関する米国消費者動向調査は、2021 年 10 月 9 日から 15 日まで実施されました。n = 2,095。 Q: コロナウイルス (COVID) の状況が始まって以来、別の小売店、店舗、ウェブサイトから買い物をしたとおっしゃいました。 この新しい小売店、店舗、ウェブサイトを試してみようと思った主な理由は何ですか?

オムニチャネルは引き続き消費者にさらなる利便性を提供しますが、食料品小売業者にとって収益性は依然として課題です。 売上高は、特にパンデミックによるロックダウン中には天井知らずに伸びましたが、コストの高騰も伴いました。 特に、配送コストと店舗でのピッキングやその他の作業にかかるコストは、それぞれ売上の 10 ～ 13 パーセントと 11 ～ 14 パーセントに及ぶ可能性があります。収益性の高い成長を追求する」、2021 年 6 月 7 日、McKinsey.com。 オムニチャネルが定着する中、小売業者にはすべてのチャネルで収益性を高める道を見つける以外に選択肢はありません。

運営が鍵を握る。 ネットワーク、フルフィルメント、ラストマイル輸送の 3 つの分野に焦点を当てることで、コストを削減するさまざまな機会が得られます。 この記事では、それぞれについて詳しく説明するとともに、より費用対効果の高い戦略を立てるために食料品店の経営者が考慮する必要がある要素についても説明します。

食品および食料品の分野全体で、小売業者は商品提供と配送能力で差別化を実現しています。 多くの企業は、品揃えの拡大と利便性 (代替品や予定配送期間など) の複雑さを克服しながら、同時にスピードを重視しています。 また、消費者ベースの密度、配送サービスの半径、サードパーティパートナーの利用、消費者インセンティブ（送料無料の注文最低価格など）が収益性に与える影響も測定しています。

食料品店はこれらのトレードオフのバランスをどのようにとるべきでしょうか? 彼らを正しい答えに導くいくつかの決定が見られます。

食料品店には、ピックアップ、カーブサイド、ロッカー、定期配送、同日および即時配送など、消費者向け配送の選択肢が多数あります。 これらは消費者にとっては便利ですが、小売業者はそれぞれが業務に与える影響を考慮する必要があります。 たとえば、食料品店は配達期間の精度と期間を決定する必要があります。 ウィンドウが狭いと、エラーが発生したり、最も効率的なルートで出荷を変更したりする余地がほとんどありません。 ただし、範囲が広すぎると、消費者が別の小売業者を選択する可能性があります。 実際、米国の消費者の支払い意欲に関する調査は、より速い配送よりも正確なウィンドウを好む傾向が強いことを示しています。4Pedro Amorim と Nicole DeHoratius、「オンライン買い物客は、より速い配送を常に気にしているわけではありません」、MIT Sloan Management Review、2021 年 8 月 23 日、sloanreview。 mit.edu。

精度に加えて、多くのプレーヤーは現在、大量注文に対して同日サービスを提供しています。 たとえば、Asda は、フル品揃えの中から最大 70 個の商品が入ったバスケットに対して 1 時間以内の配達を約束しています。5アシュリー・アームストロング、「Asda は 70 個の商品に対して 1 時間の速達トライアルを開始」、タイムズ、2021 年 6 月 30 日、thetimes.co.uk 。 速度が上がると液滴の密度が低下し、通常は配送コストが高くなります。 すべての消費者に完全な品揃えと即時配送を長期的に実現するのは困難な場合があります。 フルサービス モデルをサポートするには、サービスの提供と消費者に対するセグメント化されたアプローチが重要です。 サービス境界外に居住する消費者はインスタント オプションを逃す可能性がありますが (同日配達は提供される可能性はありますが)、より一貫した信頼性の高いサービスをコア消費者に提供するメリットは、それらのリスクを上回る可能性があります。

料金体系は、配送サービス、スピード、精度と密接に関係しており、電子商取引の注文を履行するために必要な追加業務を補助する上で重要な役割を果たします。 配送料金とそれに関連するサービス レベルには、地元の競合他社や地域の消費者の好みとのトレードオフが必要です。 たとえば、ヨーロッパでは、「飾り気のない」定期配送モデル (Picnic など) には配送料が含まれません。 対照的に、Amazon は、米国の Amazon Prime を通じたホールフーズ食料品配達のすべてに 9.95 ドルの標準料金を設定しました。これは、消費者が利便性を求めて喜んで支払うことに賭けたものです。6ダニエル・ウィーナー・ブロナー氏、「ホールフーズは 10 ドルの配送料を追加しています」 、CNN ビジネス、2021 年 9 月 25 日、cnn.com。

フルフィルメント操作では、SKU とカテゴリの数がさらに複雑になります。 品揃えのサイズと特別な要件 (冷却、梱包、計量など) はプロセスと在庫に影響を及ぼし、小売業者は消費者のニーズや期待とバランスをとる必要があります。 幅広い品揃えには、ロングテールを保管するための利用可能なスペース、在庫の精度 (およびその後のピッキング効率への影響)、および大規模で複雑な注文を満たす際の業務の生産性に関するトレードオフが含まれます。

物理的な店舗を持つ小売業者は、オフラインの品揃えがオンラインの商品をどの程度反映するかを判断する必要もあります。 これらが乖離すればするほど、履行はより複雑になります。 さらに、オンラインとオフラインのプロモーションを分離することは収益性を左右する重要な要素であるため、企業はこれらのチャネルを個別に処理するために必要なリソースを投資する準備をしておく必要があります。

IRI の最新の CPG 供給指数によると、食用包装消費者製品の 11% が店頭で在庫切れになる予定です。7デレク・ソール、「サプライチェーンは予想されていたほど消費者に悪影響を与えていない可能性があります」、フォーブス、2021 年 11 月 3 日、forbes.com 。 店舗からの受け取りモデルでは、これは注文の 10 ～ 15% で在庫切れが発生し、配送中に代替品が必要になる可能性があることを意味します。 在庫の精度や、注文から発送までの間の在庫状況の変化など、さまざまな要因が在庫切れを引き起こす可能性があります。 このような状況では、小売業者は代替品に関して消費者とどのように対話するかを決定する必要があります。 1 対 1 のエンゲージメントでは、注文ピッキングの生産性が大幅に低下しますが、プレミアム サービスが提供されます。 代替戦略には、代替品の禁止、高度な分析を使用してピッキング中にリアルタイムの代替品を決定すること、例外が発生した場合に事前に選択肢を選択するための購入前の買い物行程中にオプションを提供することが含まれます。

運用は収益性にとって重要ですが、オンライン運用の最適化と効率向上の範囲には、消費者の価値提案に関連する意思決定との明確なトレードオフが必要です。 食料品店が消費者の期待に応える戦略を決定したら、次に重点を置くのは実行と運営です。

私たちは、食料品店はオムニチャネル業務の効率を高め、コストを削減するための業務に注力する必要があると考えています。 重要な領域が 3 つあります。

概要: 食料品店は、さまざまな属性 (注文密度、品揃えのサイズ、配達の速度と精度など) を持つ新しい市場の獲得を急速に目指しているため、コストを考慮した注文の準備とラストマイル業務のエコシステムが必要になります。 、サービスレベル、製品の品質。

最適化されたエコシステムは、従来の店舗、ダーク ストア、マイクロフルフィルメント センター (MFC)、高度に自動化された中央フルフィルメント センター (CFC) など、注文準備のさまざまなオプションに基づいて決定する必要があります。 これらのオプションは、さまざまなラストマイル モデル (社内フリート、アウトソーシング フリート、クラウドソーシング サービスなど) と組み合わせて評価する必要があります。 さらに、オンライン食料品店のネットワークは静的なものではありません。 価値提案と需要が進化するにつれて、時間の経過とともに再評価する必要があります。 小売業者はまた、新しい運用モデルと自動化の展開に応じて、テスト、学習、試験運用、および適応する方法について、堅牢な計画を策定する必要があります。 食料品店は、資産の組み合わせと柔軟性がこれまでと同様に重要であり続けるため、特定の最終状態モデルを超えて目を向ける必要もあります。

実際の例: 専用の注文準備資産のネットワークは、しばらくの間、多くの小売業者のポートフォリオの一部となってきました。 たとえば、テスコは、2006 年にオリジナルのダーク ストアをオープンして以来、食料品の注文を満たすために、さまざまな自動化レベルを持つ従来のダーク ストアとダーク ストアを組み合わせて使用​​してきました。8イアン クイン、「ダーク ストアはテスコの未来ですか? 必ずしもそうではありません」、Grocer、2013 年 12 月、thegrocer.co.uk。 ただし、技術の進歩により、自動化された MFC などの新しいオプションが提供されています。 いくつかの小売業者は、自動化ソリューションの発売でモデルを適応させています。テスコは最近、今後数年間、年間 10 台の MFC を発売すると発表しました。9ジュリア・ボッタロ氏、「オカドは依然として最も信頼できるオンライン食料品店ですが、増大する課題に直面していると UBS は述べています」とプロアクティブ氏は述べています。 2021 年 9 月 7 日、ca.proactiveinvestors.com。 オカドはさらに 56 の CFC を導入することに取り組んでいます。10Liza Helps、「オカドは 56 の新しいフルフィルメント センターを開設する予定です」、ロジスティックス マネージャー、2021 年 7 月 7 日、logisticsmanager.com。 11Tom Ward、「画期的なものから画期的なものへ: Walmart は市場フルフィルメント センターの拡張を開始」、Walmart、2021 年 1 月 27 日、corporate.walmart.com。 多くの場合、これらの MFC モデルは、店舗からの受け取り量を増やすために高密度エリアで特定の役割を果たします。

食料品店が今後考慮すべきこと: 食料品店は、注文準備オプションの完全なセット (図表 1) を、市場ごとのラストマイル オプションとともに評価する必要があります。 これらの決定は、長期的なネットワーク オプションの範囲を決めるために、特定の市場シナリオ (たとえば、同日配達の注文の割合と引き取り注文の割合) に照らして考慮する必要があります。

内容: 食料品店は注文準備ネットワークの適応を模索しているため、店内および倉庫でのピッキング作業の効率を高めるための代替手段があります。 これらの機会は、両手が自由になってピッキングできるウェアラブル スキャナーなど、オペレーティング システムの変更に及びます。 管理システム - たとえば、ピッキング能力を需要に合わせるための労働スケジュール。 そして従業員の持続的な時間当たりの単位パフォーマンスを促進するためのパフォーマンス構造などの人事システム (図表 2)。

実際の例: パンデミック中、小売業者は店舗を使用して効率を段階的に向上させ、追加の e コマース注文をサポートすることで生産能力を急速に追加しました。 多くの企業がフルフィルメント機能を拡張しています。 たとえば、クローガーは店舗内の効率を向上させるために、オカドと提携してピッキングおよび梱包ソフトウェアを導入する予定です。12サム・シルバースタインとジェフ・ウェルズ、「クローガーはオカドのテクノロジーを使用してピックアップのフルフィルメントを強化します」、Grocery Dive、2020年11月24日、grocerydive。コム。 同様に、モリソンズ社は、製品の入手可能性と補充時間を改善するためにキャップ付き棚を導入し、オンライン操作に裏手のスペースを適応させ、オンラインピッキングプロセスを改善するためにデジタル棚ラベルをテストしました。13」2021年1月31日に終了した52週間の暫定結果、モリソンズ、2021 年 3 月 11 日、morrisons-corporate.com。 テスコは、より早いピッキングの開始、クリックアンドコレクト時間の延長、ピッキングプロセスの適応など、注文の流れを増やすために自社の運営モデルを適応させました。 Covid-19 のスピード」、インターネット リテイリング、2021 年 3 月 30 日、internetretailing.net。

食料品店が今後考慮すべきこと: クラス最高の運営を確立するには、食料品店は運営モデルのあらゆる側面を検討する必要があります。 一部の小売業者はすでに次のような措置を講じています。

内容: 消費者の利便性への関心の高まりがオンラインの成長を加速させていますが、ラストマイル配送は依然としてオンライン食料品の収益性にとって重要な障害の 1 つです。 スーパーマーケット、電子商取引企業、オンライン食料品店はすべて新しい配送モデルを試験的に導入しており、消費者に利便性を提供しながらコストを削減することに集中する必要があります。

まず、企業は配送速度が消費者の価値提案とどのように一致するかを決定する際に、それが業務に与える影響を理解する必要があります。 予想される買い物かごのサイズ、市場密度、目標配送速度に応じて、最適なラストマイル ソリューションは大幅に異なる場合があります。 ドライブスルーや集荷所など、宅配に代わるあまり目立たない代替手段も検討する必要があります (図表 3)。 特に、密度の低い市場では、収益性の高い即時配送を達成することが非常に困難です。 ラストワンマイルのオプションは、同じブランド内であっても、地域市場 (たとえば、地方と都市部) によって区別する必要がある場合があります。

ラストマイル モデルの中で、企業はコストを最適化するための手段の選択を検討する必要があります。 宅配に関する 3 つの主要な課題に対処する必要があります。

まず、配達時間枠の柔軟性により、牛乳配達員の作業で複数の配達を組み合わせることで、より効率的なルートが可能になります。 ただし、固定された狭いタイム スロットでは、最適ではないルーティングが発生し、待ち時間が発生する可能性があり、コストが 100% 以上増加する可能性があります。 時間枠の柔軟性により、小売業者は 1 日のピーク需要と非ピーク時間のバランスをとることもできます。 消費者は待ち時間が短いことを好むため、ドライバーの到着を確認するテキスト メッセージなどの機能は、トレードオフの管理に役立ちます。 たとえば、柔軟な配送を受け入れる消費者向けの福利厚生制度は、変化をもたらす可能性があります。

次に、ラストマイルのコストを制御するには、リアルタイムのルーティングとドロップ密度を最適化し、複数の制約 (配送期間、入荷注文、利用可能なドライバーや車両など) のバランスをとることが重要です。 商業的インセンティブ (たとえば、翌日配達料金の割引) との強力な統合により、効率的な注文実行を可能にする方法で消費者の需要を形成することができます。 次世代のルート最適化では、柔軟な開始場所と停止場所を含む総合的なネットワークを考慮して、出発拠点への戻りを回避します。

最後に、アウトソーシングまたはパートナーシップ モデルとは対照的に、インソーシングでは、専用フリートを所有して運用するか、アウトソーシングされたギグ配信プラットフォームを使用するか、または配信をアウトソーシングするか (オンデマンドまたは専用) を評価します。 これらのオプションは、財務、容量、制御、能力の基準に沿って慎重に評価する必要があります。 冷却要件もこの決定に影響を与える可能性があります。パッシブ冷却を使用すると、既存の同日配送ネットワークおよび宅配便ネットワークを介して出荷できる可能性があります。 複数の店舗、企業、セクターにわたるラストマイル輸送のプール化が検討される可能性があります。これにより、小売業者はドロップ密度を高め、選択した流通モデルの利用率を向上させることができます。 すべての隣接関係とカテゴリの追加は同等とはみなされません。 一部の食料品店では、その複雑さが配送効率を上回る場合があります (たとえば、作りたての食品)。

実際の例: オランダの飾り気のないオンライン食料品店 Picnic は、競争力のある価格、低い最低注文額、配送料無料を組み合わせたユーザーフレンドリーなアプリを消費者に提供しています。 この小売業者は、ターゲットを絞った品揃えと牛乳配達員が運営するアプローチを通じて効率を高めています。このアプローチでは、電気配達車が 1 日に 1 回か 2 回特定のエリアを訪問し、ラストマイルの配達密度を高めます。 午後10時までにご注文いただいた場合は翌日配達が可能です。 消費者は 1 時間の配達時間枠を選択できます。 消費者の利便性を考慮して、配達日の朝の時間枠は 20 分に狭められます。 これにより、Picnic はサービス制限を制限しながらルーティング プランを最適化できます。 このアプローチにより、電子食料品店は、近くの他の消費者がすでに配達を受け取る予定である配達期間を消費者に選択するインセンティブを提供することもできます。

食料品店が今後考慮すべきこと: 技術の進歩、消費者の受け入れ、規制の制限に応じて、現在実験中または研究開発中のいくつかの革新的なソリューションにより、最終的には配送コストが削減される可能性があります (図表 4)。 たとえば、電気自動車や自動運転車、自動降車所、ドロイドは、コスト効率の高い方法で市場にサービスを提供するための新しいオプションを提供する可能性があります。 これらのイノベーションは、ラストマイルのコストを回収すると同時に、食料品店がこれまで魅力のなかった低密度市場に参入できるようにするでしょう。

利便性と製品提供に対する消費者の期待の高まりは今後も続きます。 食料品店は、こうした賭け金を高めてオンライン食料品店の収益性の高い運営を考えるとき、特効薬を探すべきではありません。 その代わりに、ネットワーク設計、注文準備、ラストワンマイル、クラス最高のプロセスなど、価値提案とその運用への影響全体にわたって相互に関連した一連の意思決定が、収益性への曲線を曲げるために重要となります。 オムニチャネルの取り組みには多くの意思決定ポイントがあるため、成功には調整された一貫した戦略が重要です。

ジョン・バービーマッキンゼーのアトランタオフィスのパートナーです。ラウル・デュボークラールリヨン事務所の上級専門家です。カイル・ジェンセントロントオフィスのアソシエイトパートナーであり、ジュリア・スピルフォーゲルウィーンオフィスのパートナーです。