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Dec 07, 2023

レジの通路が衝動買いを促進する「迷路」になった経緯

Siamo stati tutti lì.sei andato a fare la spesa e hai preso tutto

私たちは皆、そこに行ったことがある。 あなたは買い物に出かけ、リストにあるものをすべて手に取り、レジ係に並べています。

残念ながら、レジまで一直線ではありません。 代わりに、途中で拾えるような、魅力的で通常は小さなアイテムでいっぱいの曲がりくねった廊下を通って案内されます。

おそらく、メープル キャラメルの四角い袋を丸ごと買うつもりはなかったでしょう。 しかし、今あなたがそれらをじっと見つめていると、それらは確かに良く見えます。

現代のレジ通路は、小売業者にとって、特にホリデーシーズンに衝動買いを促す最も重要なツールの 1 つとなっており、商品を抵抗できないように慎重に設計されています。

ＵＢＣオカナガンキャンパスのマーケティング教授イン・ズー氏は、「彼らはチェックアウトを非常に迅速にし、すぐにチェックアウトできるようにする。その代わりに、彼らはできるだけ長く店内に留まらせるためにこの迷路を作っている」と語った。

2012 年から 1950 年代まで遡る調査のメタ分析では、店舗や商品カテゴリーに応じて、レジ通路での衝動買いが買い物客の支出の 40 ～ 80 パーセントを占めていることがわかりました。

また、マーケティング調査会社 IRI の 2021 年のレポートによると、アメリカ人は 2020 年にレジでの購入に 60 億米ドル (カナダドルで 80 億ドル以上) を費やしました。

見る | 企業は、あなたに必要のないものを買わせるために、さまざまな方法を採用しています。

トロントのセネカ大学で小売マーチャンダイジングを教えるショーン・シュミット教授によると、衝動買いを促すための重要な戦略は、いわゆる「ストライクポイント」、つまり最も人通りが多かったり視線が集中したりする店内の特定の部分に焦点を当てることだという。

これらのストライク ポイントには、エンド キャップ (複数の方向に交通が見られる通路の短い端) や、ほとんどの人の目線の高さにある棚などが含まれる可能性があります。

「特に食料品店の環境では、サプライヤーは小売業者にお金を払って、そこで自社の製品を紹介してもらいます」と同氏は述べた。

シュミット氏は、カナダではレジの通路が「ずっと普通のものになりつつあるようだ」と語った。ウィナーズからホームセンスまで、商品の品揃えが他の通路や棚から完全に分離されていることもある。

オンタリオ州ブライトンのマリアンヌ・ライトさんは、普段はレジの通路の誘惑には弱いと言う。

「正直に言うと、普段はそれらにまったく気づきません。買い物をしているときはかなり集中しています」と彼女は語った。

ただし、クリスマスホリデーシーズンになると状況は変わります。クリスマスシーズンには、完璧な靴下の詰め物スタイルのギフトが提供されます。

「インディゴで、夫のために珍しいチップクリップをいくつか選びました。小さな鼻の穴のような形をしています」と彼女は言いました。 彼女は子供たちにフィジェットポッパーも購入しました。

ライトさんが靴下の詰め物を探すときは、レジで手に取るものはすべて 1 品につき 10 ドルの制限を守ります。

シュミット氏は、これらの商品の最適な価格帯は 10 ドルから 20 ドルの間であり、その多くは非常に収益性が高いと述べています。

「それらの購入ポイントは非常に低いですが、その値上がり額は膨大です」と彼は言いました。

ライトさんは、最も魅力的な商品は、その店で見かけるとは予想していなかった商品であることもあると語ります。 ある年、彼女はマーシャルズのデパートでキャンプ用の小物を見つけたことを覚えています。

「ここにいるのは関係ない、みたいな感じですね。でも、夫と私はよくキャンプをします」と彼女は語った。

場合によっては、レジ通路の珍しい品揃えが、それ自体が店舗の魅力になることもあります。

「カナディアン・タイヤはこれで有名だ。カナディアン・タイヤに行って、よし、ハードウェアを買おうと思うような商品もある。でも、気が付くと通路にいて、そこにはチップとチップが落ちている」チョコレートとプロテインバーです」とシュミット氏は語った。

通路で見かける最も人気のあるアイテムのいくつかは、ヘドニック製品として知られています。 ハンドクリーム、香りのキャンドル、チョコレート、その他のスナックを思い浮かべてください。 朱氏は、これらの製品は「人々の興奮、喜び、幸福感を高める」ことができると述べています。

その反対に、電池、包帯、あるいは単なるシガーライターなど、理論的には最終的に買うことになる比較的ありふれたアイテムがよく売れている、とシュミット氏は言う。

列に並ぶという単純な行為には、見方によってはメリットもあればデメリットもあります。

シュミット氏は、顧客が長いショッピングセッションの後に疲れていたり、列に並んで待たなければならないことにイライラしたりした場合、気を散らすことは顧客を落ち着かせたり、気を散らすのに役立つと述べています。

精算品を積極的に閲覧している人のすぐ後ろに立って商品を手に取った場合、あなたも同じようにするよう影響を受ける可能性が高いと、Zhu 氏は言います。

私たちは、隣に立っている見知らぬ人とアイコンタクトをしたり世間話をしたりする気まずい瞬間を避けるためだけに、何かを手に取るよう説得されることさえあるかもしれない、と彼女は付け加えた。

「時々、人々は不快な思いを避けようとすることがあります」と彼女は言う。 「周りには見知らぬ人たちがいます。彼らはどこに目を向ければいいのかわかりません。[だから]彼らはただ棚を眺めているだけで、忙しくするために何かを手に取ります。」

ライト氏自身もマーケティングの仕事に就いていたが、小売業者がどのようにしてレジの通路を充実させているかについては、特に気にしていないと言う――少なくとも小売業者が他の店舗や他の広告で使用している無数のマーケティング戦略と比較しては。

「友人からの勧めであれ、会社からの勧めであれ、本当に素晴らしい広告を出して、あなたが行う購入の選択はすべて影響を受けています」と彼女は語った。

しかし、特にホリデーシーズン中に衝動買いを積極的に避けようとしている場合には、古典的なヒントと戦略が今でも適用できるとZhu氏は言います。

リストを作成し、それに固執します。 すでに疲れている場合や気分が落ち込んでいる場合は、買い物を始めないでください。 あるいは、彼女のように、友人と一緒に買い物をして、その衝動を抑えることもできます。

「出発前に、私たちはお互いに言うつもりです。もし私たちの誰かが何かを手に取ったら、相手はこう尋ねるでしょう、『これは本当に必要ですか？ 本当に着るつもりですか？ これは合理的だと思いますか？』買う？』と彼女は言いました。

音声プロデュース：ジェニファー・キーン

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