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Nov 20, 2023

アメリカ人はノックをやめている

Nel corso degli anni, i vantaggi dei marchi del distributore più economici dei negozi si sono gradualmente erosi.

長年にわたり、店舗の安価な自社ラベルは、古典的な食品や家庭の必需品ブランドの優位性を削り取ってきました。 もうない。

レガシーブランドは、2021年にその勢いを逆転した。買い物客は、パンパースのおむつとおしりふき、シンプリーオレンジジュース、スターバックスコーヒー、ハリボーキャンディー、分厚いゴミ袋、タイレノール、シャークとニンジャの小型家電、ダヴなど、棚で最もよく知られるブランドに戻ってきた。アナリストによれば、消臭効果があるという。

市場調査会社IRIによると、年間売上高が60億ドルを超えるブランドは今年、市場で0.3％大きなシェアを獲得したが、プライベートブランドブランドは0.5％シェアを失った。 IRIが2016年にそのようなデータの追跡を開始して以来、これは初めてのことである。

一方、売上高10億ドル未満の中堅ブランドは低迷した。 売上高1億ドル未満の小規模ブランドは市場シェアの0.1％を獲得した。

これらの数字は取るに足らないように思えますが、1兆ドル近い消費者向けパッケージ製品セクターで少しでも利益が増えれば、企業の1年を左右する可能性があります。

食料品が値上がりし続ける理由はここにある

サプライチェーンの優位性、パンデミック下で買い物客が信頼できる選択肢に戻っていること、プライベートブランドの価格が高騰していること、ブランドが反撃する方法について苦労して学んだ教訓など、多くの要因のおかげで、大手ブランドはプライベートブランドや他のライバルを追い抜いている。企業、業界アナリスト、消費者行動の専門家によると、より安価な選択肢があるという。

消費者はまた、自宅で料理をしたり、間食したり、片付けたりすることが増えており、多くの消費者が食品や必需品に対してより高い価格を支払う意欲を示しています。 賃金が上昇しており、パンデミックが始まって以来、旅行を減らし、他のサービスへの支出を減らしたことにより、多くの世帯がまだ余分な貯蓄を蓄えており、店舗でより高価な商品を購入する柔軟性が高まっていることが助けとなっている。

しかし、食料品価格が高騰し、消費者が再び予算に合わせた選択肢を求める中、パワーブランドの復活がどれくらい続くかは不透明だ。

ニールセンのデータを用いてプライベートブランドの売上高と市場シェアを追跡しているジェフリーズによると、10月9日までの52週間に、プライベートブランド製品はおしりふき市場のシェアを大手ブランドに3.3％奪われ、前年同期と比較した。

このストレッチ期間中、プライベートブランドは、おむつで2.6％、鎮痛剤で1.3％、ビタミンとサプリメントで1.8％、家庭用品とキッチン用品で0.8％、ゴミ袋と芝生袋で0.5％、犬用品で0.6％のシェアを失った。そして猫のおやつ。

「ニュースは、大手ブランドが勝利しているということだ」とコルゲート・パーモリーブ（CL）の最高経営責任者（CEO）ノエル・ウォレス氏は先月の決算会見で宣言した。 クロロックス（CLX）、タイドメーカーのプロクター・アンド・ギャンブル（PG）、オレオを製造するモンデリーズ（MDLZ）、アーム・アンド・ハンマーのメーカーであるチャーチ・アンド・ドワイト（CHD）の幹部らもここ数週間、同様のメッセージを表明している。

この傾向は、2008年の景気後退以来、店舗のプライベートブランドがトップブランドの強みに切り込むことからの突然の変化を示している。

コンサルティング会社アリックスパートナーズの消費者製品部門責任者デビッド・ガーフィールド氏は、大手ブランドはそれ以来、脆弱性に対処するための戦略を強化していると述べた。 彼らは、予算重視の顧客にリーチするために、プレミアム製品のより手頃なバージョンとサイズの提供を強化しています。これは、イノベーションだけを行ってから価格を上げるという過去のやり方から脱却し、

サプライチェーン危機は、プライベートブランドのライバルに対するレガシーブランドの優位性を浮き彫りにした。 パンデミック以前は規模が負担になることが多く、巨大企業は急速に変化する消費者の嗜好への対応が遅れていた。 しかし、大手ブランドの豊富な資金力、規模、小売業者にとっての重要性は、供給が非常に制限されている状況では資産となっている。

「突然、規模が重要になり、冗長性が重要になる」と、消費財メーカーにアドバイスを提供するLEKコンサルティングのマネージングディレクター、ロブ・ウィルソン氏は言う。 「供給面では、規模が大きいことと商品を店頭に並べることが重要になりました。」

アナリストや企業によれば、多くのプライベートブランドブランドは、パンデミックの影響で在庫を維持するのに従来のブランド以上に困難に直面しているという。 数十の店舗のバナーの下でさまざまなプライベート ラベル ブランドを製造することは、通常、すべての小売業者向けに 1 つのブランド (たとえば Tide) だけを製造するよりも複雑です。

小売業者は棚での商品の選択を簡素化し、最も人気のある商品の在庫を維持することに重点を置いています。 アナリストらによると、これは顧客を店舗に引き寄せる有名な製品を提供するメーカーにとって有益だという。 ジェフリーズのアナリスト、ケビン・グランディ氏は、これにはプライベートブランドの犠牲が伴うと述べた。

消費者は伝統的に、価格が上昇するとプライベートブランドブランドに注目します。 しかし、プライベートブランドの商品も価格が上昇しています。

プライベートブランドメーカーのツリーハウス・フーズ（THS）は月曜日の決算会見で、最新四半期の価格が前年同期比で3％上昇し、2021年の最後の期間には4～5％上昇すると述べた。

企業はまた、自社の主力製品を十分に生産することに注力するために、イノベーションや冒険的なフレーバーを削減しており、顧客が探索できる選択肢は少なくなっている。

これらのトイレタリー用品は間もなく高価になる可能性があります

価格設定と消費者の意思決定を研究するウォートン・スクール・オブ・ビジネスのマーケティング教授、Z・ジョン・チャン氏は、混乱の時代には買い物客にとって「信頼という要素が非常に重要になる」と語る。

「高品質のブランドや製品に対する需要は大幅に高まっており、非主流のブランドは亀裂を感じています。消費者の生活には混乱が生じています。消費者はこれ以上のものを望んでいません」と張氏は語った。

しかし、今年のレガシーブランドの利益がパンデミックの習慣に基づいた短期的な反転なのか、それとも永続的な傾向なのかを判断するのは時期尚早だ。

サプライチェーンと労働圧力が緩和されるにつれ、「プライベートブランドが復活し始めるだろう」とLEKコンサルティングのウィルソン氏は語った。

そして、価格の高騰が続く中（IRIの予測では食品・飲料のインフレ率は2022年上半期に8％に跳ね上がる）、消費者は財布の紐を引き締め、より安価なプライベートブランドを求めるようになる可能性がある。

IRIの戦略分析担当社長クリシュナクマール・デイビー氏は、「人々はトレードダウンするだろう」と語る。