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Nov 13, 2023

店がいつもレジの近くにキャンディーや炭酸飲料を置く理由

È capitato quasi a tutti quelli che si annoiano in fila al check-in.

店でチェックアウトを待つ列に退屈しているほぼすべての人に起こったことです。キャンディーバー、ガムのパック、またはソフトドリンクを見つけます。 抵抗できずにカートに放り込んでしまいます。

スーパーやコンビニで毎日何度も繰り返されるこの光景は、衝動買いの教科書的な例です。

ガムを買おうというあなたの決断は自然発生的だったかもしれませんが、レジに誘導するための計画は慎重に練られていました。 市場調査会社IRIによると、昨年買い物客は店舗のレジで60億ドルを費やしており、店舗やブランドにとってはその恩恵を受けているという。

バージニア大学マッキンタイア商科大学院で消費者パターンを研究するジェームス・バローズ氏は、「衝動買いは人々が思っている以上に消費者行動の大きな要素となっている」と語る。 「店の前は衝動買いのアイテムを置くのに最適な場所です。」

しかし、企業はレジに置く商品をどのように選択するのでしょうか? なぜ私たちは買い物の終わりに衝動に従って行動してしまうのでしょうか? また、店舗が衝動買いを利用することには何かマイナス面があるのでしょうか?

20 世紀初頭のセルフサービス スーパーマーケットへの移行は、衝動買いを促進するのに役立ちました。

突然、買い物客は店員に注文を頼む代わりに、店内を歩き回り、棚から欲しいものを何でも取ることができるようになりました。 その後、1930 年代から 1940 年代にショッピング カートが導入されると、衝動買いが本格的にブームになりました。

現在、店舗は物理的環境のほぼ隅々まで計画を立てて、買い物客の意思決定に影響を与えています。 たとえば、乳製品のケースは店舗のかなり奥に置かれているため、顧客は牛乳を購入する前に歩き回って他の製品をたくさんすくわなければなりません。 肉ケースは、買い物客が歩き回ってさらに多くの商品をカートに入れるために、店の反対側に置かれていることがよくあります。

トマトソースがパスタの隣にあり、ワッフルコーンがアイスクリーム冷凍庫の隣にあるのは偶然ではありません。これはクロスマーチャンダイジングとして知られる戦略です。 シリアルの箱は通常、子供の目の高さの床近くにあるため、子供たちは親を騙して買ってもらいやすくなります。

ニューヨーク大学の栄養学と食品学の名誉教授マリオン・ネスレ氏は、「照明、温度、棚と通路の構成、そのすべてが徹底的に研究され、洗練されてきた」と語った。 「そしてその目的は、人々により多くの製品を購入してもらうことです。」

ブランドはまた、商品の配置において重要な役割を果たす店舗に「スロット手数料」を支払います。 最適な場所としては、棚上の目の高さの配置、通路のエンドキャップ ディスプレイ、そして最も目立つ場所であるレジ付近が挙げられます。

大手食品・飲料ブランドは、キャンディーやソフトドリンクのコーナーとは異なり、誰もが通過するレジのレーン近くに商品を置くことに特に力を入れている。 (ほとんどの人は主にハロウィーンやその他の休日にお菓子売り場を探します。)

店舗では、すぐに消費できる小型の安価な商品をレジの近くに置いています。これは、お客様が、たとえばペーパータオル 8 パックの代わりにカートに放り込みやすいためです。

バージニア大学のバロウズ教授は、「これは、卒業までにさらに項目を 1 ～ 2 つ追加する最後の機会だ」と述べた。

マーケティングの専門家によれば、キャンディーが買い物の最初ではなく最後に登場するのには理由があるという。

買い物を終えてレジに行くまでに、私たちはたいていうんこをしているそして、ドアを通り抜けたときよりも意志の力が弱くなっています。 「人は疲れていると衝動に負ける可能性が高くなります」とバロウズ氏は言う。 「少し警戒心が緩んだかも知れません。」

チェックアウト時の誘惑が非常に強いため、小売業者に顧客をより健康的な選択肢に誘導するよう強制する動きが強まっています。

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「チェックアウトを再考することで、小売業者は、キャンディー、ソーダ、その他の不健康な食品や飲料による余分な、そして多くの場合望ましくないカロリーの摂取を強制するのではなく、顧客の健康をサポートできるようになります」と公益科学センターは述べています。非営利消費者団体、2015 年のレポートで。 同団体は、店舗にレジ付近で販売するものを変更するよう促すキャンペーンを主導してきた。

英国の大手食料品チェーンはレジからキャンディーを完全に排除した。 米国ではカリフォルニア州バークレーで2020年、レジ付近で販売できる商品を規制する「ヘルシー・チェックアウト」法が可決された。 アウト：ジャンクフード、キャンディー、ソーダ。 配合物: フレッシュまたはドライフルーツ、ナッツ、ヨーグルト、無糖ガム。

この規制は米国初で、店舗に対し、レジから近い半径内で少なくとも25平方フィートの健康的な商品を販売することを義務付けている。

消費者団体は「バークレーの歴史的な行動は、州および地方レベルで食品小売環境を改善する将来の取り組みに弾みがつくだろう」と述べた。