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May 04, 2023

ショッピングカートの奇妙な歴史

A proposito di questa recensione Nel mezzo della Grande Depressione, Sylvain Goldman...

この評価について

大恐慌のさなか、オクラホマ州の食料品店であるシルバン・ゴールドマンは、ハンプティ・ダンプティの数店舗（破産した南部の食料品小売りチェーン）を買収し、利益を上げようとしました。 1934 年の彼の買収は、当初は賢明な決断だったようには見えませんでした。経済は打撃を受けました。不景気の中でも人々が食べなければならないのは事実ですが、何を買うかは経済情勢に影響されます。 不況時には、人々は価格に組み込まれているマークアップが小さい、より安価でより基本的な食料品に引き寄せられます。 食料品店の利益率は非常に薄いため、マークアップの低下は販売店の繁栄と失敗の分かれ目となる可能性があります。 繁盛している食料品店であっても、販売する商品の利益率が小さすぎて事業運営の経費をカバーできない場合は、赤字になる可能性があります。

ゴールドマンのチェーンは困難に陥っていた。 彼は買い物客を調査し、彼らの行動の中に会社の収益性を回復するのに役立つヒントを探しました。 彼は、手で運ぶカゴが不快になるほど重くなると彼らは活動を終了し、新しいカゴを始めるのではなくチェッカーに向かうのが一般的であることに気づき始めました。 この観察は、1936 年に従業員のフレッド ヤングに、車台 (折りたたみ椅子に車輪を付けたもの) を金属製のアーム上のバスケットのペアに取り付けるように指示することにつながりました。 もし重量を考慮から外したら、顧客はもっと買うでしょうか? 彼らはもっと長く買い物をするだろうか？

答えは断固としたノーでした。人々は、珍しい見た目の装置で遊ぶよりも、自分が知っているものに固執することを好み、顧客はすべての商品をチェッカーに運ぶために腕に担ぐ重いバスケットを使い続けました。 ゴールドマンは諦めませんでした。おとりの買い物客を雇って新しいカートを店内で押し回し、このイノベーションで何ができるかを視覚的にデモンストレーションしました。 また、玄関口に人を配置して常連客を迎え、入ってくる客にカートを提供した。

戦略は功を奏した。 人々は車輪付きバスケットを使い始め、すぐに永続的なお気に入りを確立しました。 ショッピング カートは、他の小売店でも買い物体験の一部として一般的になりました。

こうして、ショッピング カートはマーケティングの歴史に組み込まれました。 1984 年に亡くなったゴールドマンは、4 億ドル以上の財産を残しました。その財産の多くは、2 つのバスケットの下側に取り付けられた車輪付きの折りたたみ椅子のおかげで得られました。

かつて苦労していたビジネスマンの発明は、買い物客が購入を決定する方法という点でショッピング体験に革命をもたらしました。 平均的な買い物客は、カートを押してリストを持って店に入りますが、ゆっくりと通路や陳列の前を歩き回り、購入予定の商品だけでなく、陳列や価格が気になった衝動買いの商品もカートに詰め込みます。 カートによる操作性と買い物の容易さにより、消費者は店内を自由に歩き回れるようになり、腕に担ぐ重いカゴで身を守る小売店の誘惑から解放されました。

そこでショッピング カートの歴史を喜んで終えることもできますが、それではセックスがすべて省略されてしまいます。 現代の買い物客は、この一見ありふれた食料品の移動手段に新たな用途を見出している。少なくとも米国の一部の地域では、非言語的なシグナルを通じて潜在的な性的可能性を示すための特殊な方法でコンポーネントとなっている。

米国の一部の地域では、男性の買い物客がショッピングカートのワイヤーにバナナの束をぶら下げることは、市場で女性とちょっとしたハンキーパンキーを求めて会いたいという意思を示す方法になっていることがあります。 同様に、女性のカートにパイナップルが乗っている場合は、バナナで育てられた男性との出会いに興味があることを示していると言われています。 (しかし、もちろん、全員がプレイブックの同じページにいない場合、これは機能しません。他のプレイヤーも知っていなければ、信号は受信されません。ドアノブにぶら下がったままのネクタイは、結局のところ、ルームメイトがその意味を理解していない限り、単なる場違いなクラバットです。)

1980年代、より都会的な環境にある一部の高級スーパーマーケットでは、表向き毎週の再プロビジョニングを行いながら、無執着の人たちが空いている人材を公然とチェックできる「シングルズ・ナイト」を特集し始めた。 キャニーのマーケティング担当者は、ヨーグルトやチーズの小パックなどのシングルサイズの食品をその夜に特別販売することから始め、ディナーや旅行などのドア賞品を配り、買い物客がダンスコンテストで競い合う間レコードをかけるために地元のディスクジョッキーを雇いました。紙製品の通路（破損はありません）。 このような夜が確立され、多くの参加者が集まるようになると、ディスクジョッキーは廃止されましたが、トップ 40 の音楽が PA システムで Muzak の代わりになりました。 知り合いになるプロセスを促進するために、全員に名札が提供されました。

そうした夜に参加した独身者たちは、カートに入れるものに驚くほどこだわりがあり、必要なものを手に取るのではなく、自分たちをよく表現してくれそうな品物を選ぶことが多かった。 ある若者は、ユダヤ人女性を惹きつけたくて、マッツォとドッグフードを持ち歩いていました。犬を飼っていなかったにもかかわらず、温かく愛情深いイメージを投影したかったのです。 4人の若い女性のグループは、パーティーに夢中だというメッセージを伝えようと、共用カートにポテトチップスとソーダを詰めた。

それ以来、「ミート」マーケットはどうやら廃れてしまったようだが、だからといって、どの食料品店の青果コーナーも、新しい友達を探すのに人気のスポットではないというわけではない。 マスクメロンを不思議そうに眺めると、熟しているかどうかをテストするために、叩くのではなく匂いを嗅ぐべきであるという有益な情報が得られることがよくあり、それらのオープナーは祭壇（または他の家具）につながることが知られています。 同様に、熟したアボカドを手に持って、「これをワカモレに変える方法はありますか?」と尋ねます。 彼女は複数の乙女を誘惑して、彼女の料理の秘密（そしておそらく彼女のヴィクトリアの秘密）を明らかにさせました。