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Oct 11, 2023

スーパーマーケットの秘密

Tutto ha il potenziale per tentarmi, diceva il poeta.Deve essere appena stato lì.

すべてのものは私を誘惑する可能性がある、と詩人は言いました。 彼はちょうどスーパーマーケットを訪れたところだったに違いない。

大きな店舗は誘惑の洞窟であり、人間性の専門家によって運営されています。

音楽をとりましょう。 1999年にスーパーマーケットのワイン売り場で行われた実験では、ドイツ音楽を流すとドイツワインの売り上げが上がることが判明した。

それが明らかにフランス音楽だったとき、フランスワインの売り上げは上がりました。

スーパーマーケットは、最も収益性の高い商品を棚の目の高さに並べています。盲目でないと見逃せないでしょう。 それがポイントです。 チョコレート ビスケットやお菓子は、各通路の端である「ゴンドラ エンド」の目立つディスプレイに置かれています。特定の通路を進む予定があるかどうかに関係なく、そこを通らなければなりません。

消費者はそれらを見逃すことはできません。 彼らは誘惑に陥ってしまいます。 意図していないものを買ってしまい、お金が流れ込んでくるのです。

このようなマーケティング手法は数多くありますが、それらはすべて、洞窟でより多くの時間とお金を費やすように設計されています。

玄関にあるあの花は偶然にあったわけではありません。 門を入ってすぐのところにある果物や野菜の緑豊かな庭園には、冷酷な商業目的があります。

皮肉屋は、購入者は迷路の中のネズミにすぎず、人為的な報酬から次の報酬へと盲目的に逃げているだけだと言う。

オタゴ大学のマーケティング上級講師ジョン・ガスリー博士はナンセンスだと言う。

「これらの『ネズミ』のほとんどは非常に賢いです」と彼は指摘する。

スーパーマーケットも、顧客を操作しようとしすぎると反発を招くリスクがあります。

ということで、「衝動買い」をめぐる戦いは続く。 スーパーマーケットには大きな力があるが、消費者にはノーと言う力もある、とガスリー氏は言う。

戦いの賭けは巨大だ。 ニュージーランド人はスーパーマーケットで食料品の購入に年間16バール以上を費やしています。

栄養士らは、スーパーマーケットが不健康な食品の売り上げを伸ばすために販売技術を利用しているため、私たちの健康も危険にさらされていると主張する。

それで、戦争はどうなるのですか？

商売のコツ

多くのスーパーマーケットでは正面玄関前に花が置かれています。 花はその性質上、特に女性にとって魅力的です。

オークランド大学のマーケティング上級講師であるマイク・リー博士は、家庭での食料品購入の決定のほとんどは女性が行っていると述べています。

花には心を落ち着かせる効果もあります。

「スーパーマーケットに入るときは、車を公園に入れたり、子供たちを片付けたりするなど、忙しい環境から来ます」とガスリー氏は言います。

店に入る前のエリアは一種の踊り場だという。

花は買い手の最初の誘惑です。 今週のある午後、ウエリントン市の新世界では、牡丹の花を眺めながら立ち止まる女性たちの姿が目撃された。

リーが冗談を言っているように、花屋で時々見かける「罪悪感を持った男たち」は、証拠にありませんでした。

通常、店の最初の部分にある青果コーナーは、「蛾にとって光のようなものだ」とガスリー氏は言う。

それらは私たちの多くの感覚に訴えかけ、スーパーマーケットではそれらが美しく並べられています。 さわやかな赤いリンゴ、オレンジ色のマンダリン、緑色の梨が鮮やかに並んでいます。

スーパーマーケットはすぐに顧客に、「私たちは清潔で、緑が多く、新鮮で、どのファーマーズ マーケットにも匹敵します」と伝えます。

スーパーマーケット側は、「毎日の購入頻度の高い商品だから」と並べているとフードスタッフズNZグループのマーケティングマネージャー、スティーブ・ベイリス氏は語る。

果物や野菜を最初にカートに入れるのは実際には不便だと指摘する人もいます。 後で買う小麦粉の袋でブドウが潰れてしまいそうです。

次にベーカリーセクションが来ることがよくあります。焼きたてのパンの香りには特別な魅力があります。

今月もクリスマス用のビスケット、ケーキ、菓子が山積みになっています。 これらは必ず注目を集めるものであり、ここでもスーパーマーケットは単に顧客の変化する要求に応えているだけだと言えます。

しかし、買い物客は、この鮮やかでジューシーな宝の山を前にすると、またもや、予定していた以上のものを買いたくなるのです。

店内でのプロモーションも顧客の来店を遅らせるのに役立ちます。 無料のワインや珍味のサンプルを備えた屋台もまた魅力的です。

オタゴ大学のマーケティング上級講師であるダミアン・マザー氏は、買い物客がスーパーマーケットで過ごす時間が長ければ長いほど、購入する可能性が高まると指摘しています。

目的は、訪問のペースを遅らせ、購入者の注意をそらすことです。 時間が増えるということは、衝動買いをする時間が増えるということです。

「スーパーマーケットには時計がありません」とリー氏は指摘する。

顧客はパンと牛乳を手に入れるためだけに駆け込んだのかもしれませんが、これらの「目的地商品」は店の奥に置かれていることがよくあります。

買い手はまず、誘惑の長い行列を乗り越えなければなりません。

通路の端は、スーパーマーケットで最も収益性の高い部分の一部です。

「買い物客は角を曲がるために速度を落とします」と Lee 氏は言い、大きなディスプレイを見逃すことはできません。

一部のスーパーマーケットは現在、より儲かる「ゴンドラエンド」を提供するためだけに、通路を2つに削減している。 Consumer NZ の副最高経営責任者である David Naulls 氏によれば、こうしたスポットには通常、「おやつアイテム」が積まれているという。

「通路の端には洗剤や洗剤の陳列はあまり見かけません。」

スーパーマーケットも、棚を特別な方法で積み重ねることで利益を得ています。

彼らは最も収益性の高い商品を、顧客が最も目にする可能性が高い目の高さに置きます。

たとえば、シリアルのセクションには、ミューズリーやコーンフレークの有名ブランドがあり、大きな売り手であり、大金を生み出しています。

ロールドオーツのバルクバッグなど、他のものは下の棚にあります。 小麦粉や砂糖などの主食も同様です。

彼らは、顧客がこれらの地味だが必要なアイテムを探しに行くことを知っています。

ガスリー氏によると、メーカーは棚の良い場所を確保するために「棚手当」を支払っているという。

スーパーマーケットもこの一等地を利用して自社ブランド商品を売り出す予定だ。

リー氏によると、スーパーマーケットが各商品にどれだけのスペースを確保するかを決定するのに役立つコンピュータープログラムがあるという。

スーパーマーケットの販売技術が芸術であると同時に科学であるとすれば、棚積みプログラムは方程式の科学の部分である、と彼は言います。

スーパーマーケットは、客足を測定し、ポイントカードをスワイプする際の食料品の好みを記録することを真剣に考えているのと同じように、これらの計算を非常に真剣に受け止めています。

顧客のことをよく知れば知るほど、より多くの商品を販売できるようになります。

また、自社ブランドの色やデザインを、売れ筋ブランドに少し似せようとする傾向もあるとリー氏は言います。

カジュアルな顧客や混乱した顧客は、別のものだと思って彼らを捕まえる可能性があります。

買い物客が店内を移動する方法に関する研究によると、顧客は外壁の周りの通路を主な拠点として使用する傾向があります。

その後、彼らは通路に短い襲撃を加えます。 彼らは単に各通路を順番に上り下りするだけではありません。

そして、店舗の外環部にもゴンドラの終点がさらに多く見られます。

スーパーマーケットは、デリカテッセンや精肉店など、より魅力的な商品を、人の往来が多い外壁に沿ってグループ化する傾向があります。

しかしスーパーマーケットは、これは物流の問題でもあると指摘する。 リー氏によると、精肉店やデリカテッセンには「舞台裏」の準備エリアが必要だという。 そこでは配達も簡単です。

アメリカの調査によると、顧客が右側から入って反時計回りに移動するスーパーマーケットでは、1回の買い物で平均2ドル多く使うことがわかりました。

スーパーマーケットの照明は明るい傾向にありますが、その理由の 1 つは「人々は『明るい』というと『清潔』を連想するからです」とガスリー氏は言います。 また、価格や標識も見やすくなります。

実際、果物や野菜が自然光の多い出入り口付近に置かれるもう 1 つの理由は、照明にあります。

果物はこの光の下でよりよく見えますが、魚や肉は人工光の下でよりよく見えます。

スーパーマーケットの壁と天井は通常、柔らかく穏やかな色で塗装されています。

これは顧客にとって安心感を与えるだけでなく、棚上の商品と競合することもありません。

スーパーマーケットの視覚環境は「すでにかなりのストレスを感じています」とリー氏は言う。 「どのメーカーも、消費者に向かって叫ぶように製品を設計している。『私を買って、私を買って、なぜなら私はピンクだから、私は黄色だから、私はあなたより明るいから』。」

ある程度のストレスや混乱は消費者の行動を鈍らせるため、スーパーマーケットにとっては有益な場合があります。 買うべきものを見つける時間が増えます。

ほぼすべての買い物客が知っているように、レジは買い物客がたくさんの誘惑に直面する場所です。 そこには、ロリーやチョコレートバーがあり、子供たちが簡単に手に取れる低い棚にあります。

大人向けの雑誌ラックもあります。

どちらの場合も、誘惑は「仕事を終えた自分にご褒美を与えることです」とガスリー氏は言います。

その頃には、顧客の意志は買い物体験自体のストレスによって弱まっています。

彼らは皆、子供たちの小言に負けて、少しだけ自分自身を甘やかしてしまう傾向があります。

それから音楽です。 音楽を収益化する方法について多くの検討が行われてきましたが、その結果はまちまちでした。

音楽はその効果が非常に局所的である傾向があります。 たとえば、フランスとドイツの音楽がスーパーマーケットのワインの売り上げに与える影響は、明らかに店舗全体に適用できるものではありません。

ある調査によると、音楽の速度が遅いと、顧客は店内でより長く滞在し、より多くの商品を購入することがわかりました。

別の人は、大音量の音楽を聴くと顧客の買い物が早くなる傾向があることを発見しましたが、購入額は減りませんでした。

別の研究プロジェクトでは、ワイン店でクラシック音楽がかかっていると、顧客がより高価なワインを購入するようになったことが判明した。

フランスの研究グループは2007年、「一流の音楽が顧客を一流のワインの購入に導いた」と発表した。

しかし、ガスリー氏は、この教訓が必ずしもキウイのスーパーマーケットに伝わるわけではないと言う。

ワインショップでは、「実際よりも詳しいふりをしている」ため、より意欲的な支出に誘導される可能性があります。

しかし、クラシック音楽は南オークランドのスーパーマーケットの利益を増やすのに役立つでしょうか?

ガスリー氏は、音楽は「要素の一部」ではあるものの、スーパーマーケットの買い物客に大きな影響を与えているとは思わないと語る。

eeさんによると、キウイのスーパーマーケットでの一般的なアプローチは、心地よく、穏やかに刺激的だが眠気を誘うものではなく、不快感のない、当たり障りのない「聴きやすい」音楽を流すことだという。

「ヘヴィメタルやラップは聴けないでしょう。」 。

Foodstuffs の Steve Bayliss 氏は、「私たちにとって音楽はアンビエントです。食料品を買ったり、家に帰って家族の夕食を作ったりするために、慌ただしく過ごすことが多い中、顧客にリラックスしてもらうことです。」と語ります。

「現在、新世界の店舗では、お祭り気分を盛り上げるために、2013年のスターシップ・クリスマス・アルバムを流しています。」

悪い買い物

批評家らは、スーパーマーケットは洗練された販売技術を駆使して、果物や野菜だけでなく不健康な食品も販売していると主張している。

スーパーでは酒が低価格で販売されており、それが私たちの暴飲暴食文化を助長していると彼らは言います。

彼らは、スーパーマーケットが利益のためだけでなく、利益のためにその力を活用することを望んでいます。

「利益と健康の間には単純な矛盾があります」とオークランド大学国立ヘルスイノベーション研究所の栄養研究プログラムリーダーであるクリオナ・ニ・ムルチュ教授は言う。

スーパーマーケットの焦点は「利益を上げて商品を棚から片付けること」だと彼女は言う。

彼らはこれを行うのに役立つ洗練されたマーケティング手法を持っていますが、それが必ずしも健全な結果をもたらすとは限りません。

「スーパーマーケットで入手できるものや、大々的に宣伝されているものは、必ずしも健康的とは限りません」と彼女は言う。

スーパーマーケットでは店頭に果物や野菜を置くこともありますが、アルコールを置くこともあると彼女は言います。

ニュータウン・ニューワールドのスーパーマーケットは、ドアのすぐ内側にアルコールコーナーを設置していることで批判されている（果物と野菜は二番目）。

このスーパーマーケットは2010年に地元住民と警察から火災を受けた。

また、酒類販売許可局のエドワード・アンウィン裁判長は、酒類の販売に重点を置いていることから、この店は「食料品も販売する酒販店」にあたるのではないかと疑問を呈した。

同氏はスーパーマーケットに通常の3年間の酒類販売許可ではなく18カ月の酒類販売許可を与え、「良き企業市民」のように酒類を販売する方法の計画を立てるよう求めた。

スーパーマーケットは現在新しい所有者の下にあるが、コメントの要請には応じていない。

今でも正面玄関のすぐ内側にアルコールコーナーがあります。

ニー・ムルチュ氏によると、菓子やスイーツは、通路の端、通路にある販促用の「箱」、レジなど、スーパーマーケットの重要な場所に置かれることが多いという。

パンと牛乳は店の奥に置かれており、買い物客はビスケット、ケーキ、菓子類、砂糖入りの加工飲料などを扱う「中央通路」を通らなければならない。

ニー・ムルチュ氏らは、さまざまな種類の食品に与えられる棚スペースの量を測定するためにスーパーマーケットの全国調査を実施している。

この研究はオークランドで開始され、全国に拡大される予定で、この主題に関するいくつかの「確かなデータ」が提供されるだろう。

ベイリス氏は、Foodtsuffsは「キウイに健康的でバランスの取れた食事を奨励し、この責任を真剣に受け止めるよう奨励する上で同社が果たす重要な役割を認識している」と述べた。

同社は2006年から学校で「Food for Thought」と呼ばれるプログラムを実施しており、栄養情報やラベルの読み方など、生徒や保護者に健康的な食事について教える。

現代の店舗のレイアウトでは、「顧客が望むなら、菓子類などの通路を省略することもできることが多い」と彼は言う。

ビスケットなどの一部の品目は、「顧客が後戻りする必要がなく、簡単に見つけられるように論理的な方法で」一緒に配置されています。これは一般的なフラストレーションの原因であると私たちは知っています。

そして、12月18日からは、新しいアルコール法の要求に応じて、食品スーパーマーケットに単一アルコールコーナーが登場します。

もちろん、これらはどれも批評家を満足させるものではありません。

ニー・ムルチュ氏は、ニュージーランドは英国に比べて遅れをとっていると述べ、英国では最近食品業界の60％が食品に「信号機」の栄養表示を使用することに同意したという。 ファストフード店はメニューボードに自社商品のカロリーを表示し、カロリーを減らすことに同意していた。

彼らは政府の「リーダーシップ」のおかげでこれを行ったのです。

「食品業界は規制を嫌います」とニー・ムルチュ氏は言う。 しかし、政府介入の脅威を回避するために自発的な変更に同意した。

これにより彼らの商業的利益は損なわれましたが、公衆衛生の見通しは改善されました。

ここでも同様のことが起こる気配はない、と彼女は言う。

「中央政府は明らかに個人の選択による特定の哲学を持っています」と彼女は言う。

スーパーマーケットも同様です。

「私たちは健康的な食生活をサポートしていますが、お客様には食べたいものを買って食べる権利があることにも留意しています。」とベイリス氏は言います。

力はどこにあるのか

スーパーマーケットの優れたマーケティング能力にもかかわらず、その力には限界があります。

時には消費者が反撃することもあります。

結局のところ、お菓子や雑誌がレジの邪魔をし、財布を脅かしていることを知らないバイヤーはほとんどいないのです。

消費者の不満に対応して、一部のスーパーマーケットでは通路に菓子類を置かないようにしています。 ここでもイギリスに比べて遅れを取っており、一部のスーパーではどのレジにもお菓子が置いていない。

そして時には迷路の設計が失敗することもあります。

ガスリー氏によると、1980年代のスーパーマーケットのビッグフレッシュグループでは、顧客が通路を移動するのが困難だったという。 彼らは最後まで一方向に集中しました。

そしてショッピングを一種のエンターテイメントにしようとするビッグフレッシュの試みも失敗した。 子どもたちの注意を引くこともあり、店内に歌う巨大な野菜の像を置いた。

しかし、これは高価であり、顧客はそれを嫌ったようです。

オーストラリアの企業プログレッシブ・エンタープライズが2002年にニュージーランドのスーパーマーケット業界に大規模な参入を果たしたとき、すぐにビッグフレッシュを命を狙われた。

プログレッシブ社マネージングディレクターのテッド・ヴァン・アーケル氏は、「多くのスペースを必要とし、多くの仕掛けが盛り込まれている」と語った。

ガスリー氏によれば、ほとんどの人はスーパーマーケットに行くことを「実際には楽しみにしておらず」、それを娯楽として捉えていないという。

「彼らは機能するもの、効率的なものを望んでおり、そこから抜け出したいと考えています。」

同様に、パンと牛乳を店の奥に置くという手法も、一部の消費者の反発を招いている。

急いで入って牛乳やパンを手に取り、急いで出て行きたいと思っている購入者は、店内全体を移動しなければならないことにイライラしています。

そのため、現在一部のスーパーマーケットでは入り口付近に牛乳やパンの小さな陳列を行っています。

ガスリー氏は、スーパーマーケットが実際にどこまで顧客を操作できるのかについて疑問を抱いています。

衝動買いは、必ずしも必要のないものを買うことを意味するわけではありません。

彼らが店で何かを見つけて購入した場合、それは「買おうとしていたことを覚えていないかもしれない」ものである可能性があります。

リー氏は、一部のスーパーマーケットが定期的にトイレットペーパーを通路の端に置いているのはこのためではないかと示唆している。

スーパーマーケットは顧客の要望に応えているだけだという。 それらは、アイテムをすばやく簡単に見つけるのに役立つだけです。

「通常、顧客は店内にいるときに何が欲しいか分かっています」とカウントダウンの広報担当ケイト・ポーターは言う。

「そしてここ数年、私たちはこの需要を反映するために店舗を更新してきました。それは、より優れたプロモーション、よりモダンな店舗、より広い通路、わかりやすい看板、人々が中を確認できるガラストップの冷凍庫、または明確な割引やプロモーションなどです。 。」

Consumer NZのDavid Naulls氏はこれに疑問を呈する。

スーパーマーケットの戦略全体は、「普段買わないものを買わせるように努めること」だと彼は言う。

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