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Oct 10, 2023

夫と妻は南カリフォルニアの食料品店で NOSH を強調

Elliott Zwiebach | 12 aprile 2016 I negozi a conduzione familiare non sono più quelli di una volta.

エリオット・ツヴィーバッハ 2016 年 4 月 12 日

グローサリー・アウトレット・バーゲン・マーケットがその例であるならば、個人商店はかつてのようなものではありません。

成長を続けるこの極値ディスカウント ストア チェーンは、個々のライセンシー (通常は夫婦のチーム) によって所有および運営されており、大規模な購買組織の強みと、地域社会に直接商品を販売する地元オーナーの起業家精神を組み合わせています。彼らは運営している。

北カリフォルニアのバークレーに本拠を置くグローサリー・アウトレットは、ロサンゼルス地域への大規模な進出の真っ最中で、12月以降すでに10店舗がオープンし、2016年末までにさらに10店舗、2017年にはさらに12～15店舗がオープンする予定だ。

典型的な食料品アウトレット ストアは、ジョナサンとジェニファー ロートン夫妻が運営する 10,000 平方フィートの店舗です。この夫婦は北カリフォルニアから移住し、ロングビーチの裕福な地区に 2 月に新しい旗の下で旧フレッシュ & イージーをオープンしました。 、カリフォルニア州

ロートン夫妻はもともと故郷のワシントン州チェハリスの食料品店で働いていたが、過去10年間北カリフォルニアで最初にバカビル、次にチコ、次にオロビルと自分の店を経営し、3人の子供たちとともに移住することを選んだ。南カリフォルニア。

ジョナサンによると、彼らは「ロサンゼルスは米国最大の食料品市場の一つだから」移転のチャンスに飛びついたという。

彼と妻にはもっと個人的な理由もあった、と彼は付け加えた。 「グローサリー・アウトレットが提供する店舗を検討したとき、ロングビーチを選んだのは、ビーチに最も近い店舗だったからです。それが、とても簡単な決断でした。子供が3人いるので、ビーチは裏庭にあります」と彼は説明した。

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ブランドがほとんど知られていない店の市場への参入については、「グローサリー・アウトレットのようなディスカウントストアをやる人はいないと信じている」と同氏は語った。

チェーン店がなぜ夫婦チームで店舗を運営することを好むのかと尋ねると、ジョナサン氏はこう答えた。「なぜなら、1個分の値段で2個買えるからだ。この仕事は非常に多くの時間とエネルギーを消費するので、家に帰ってからも続けることができる」ビジネスについて同じ考えを持つ会話をするためです。」

グローサリー・アウトレットの共同最高経営責任者（CEO）エリック・リンドバーグ氏によると、ライセンシーオーナー全体の80％近くが夫婦だという。 「当社には長い家族連れの文化があります。家族は大きなことについては同意する傾向があり、小さな問題は解決できるため、うまくいきます。」

ジェニファー・ロートンさんは、彼女と夫は実践的なオーナーであることが好きだと語った。 「この店が私たちのものであることを知っているのは、とても大きなことです。私たちはこの店を家族の一部として考えており、お客様だけでなく従業員も大切にできるように常にここにいたいと思っています。」

ジョナサン氏は、同社の基本的な運営哲学は、模範的なサービスと消費者が望むものを提供することで「1人の顧客を2人に変えること」だと語った。

ジョナサンによれば、親会社である「私たちのパートナー」は、製品の選択と流通、マーケティング、不動産、店舗備品、IT のサポートを提供し、オーナー兼経営者は雇用、給与、簿記、会計、公共料金の支払いなどの責任を負います。 POS機器。

「彼らはすべてのインフラストラクチャを提供してくれるので、私たちは売り上げを伸ばすという重要なことに集中することができます。」と彼は説明しました。 「彼らは私たちのために店を立ち上げ、私たちは店に入って注文を出し、ビジネスの運営に集中します。」

リンドバーグ氏によると、「これは私たちそれぞれの支払い額の公平な組み合わせです。私たちは在庫を所有し、彼らは委託販売で購入し、製品が販売されると彼らは手数料を獲得し、私たちは粗利益の一部を受け取ります。」

ジョナサン氏は、グローサリー・アウトレットのライセンシーとなった多くの元独立経営者と話をしたと述べ、「彼らは、以前は卸売業者から得ていたよりも、ここでより多くのサポートを受けられると言っていた」と語った。

10年前に最初の店舗をオープンして以来、ロートン家が学んだ最大の教訓は、委任の仕方だ、とジョナサン氏は語った。

「最初はすべて自分たちでやろうとしましたが、それはオーナーがやるべきことではありません。私たちの仕事は人を雇い、訓練し、スケジュールを立て、計画を立てることです。それらのことをやれば、店の運営に集中できます。」

同氏は、チェーン全体の食料品アウトレット店はすべて、看板や装飾の点では似ているように見えるが、「しかし、製品の組み合わせは私たち次第です。私たちは必要なものを注文することができ、エンドキャップを使用して必要な商品を陳列しています」と指摘した。当社の特定の顧客層にアピールするでしょう。

「店舗に収まりきらないほど多くの商品が入手可能であり、どの組み合わせが自分たちにとって適切であるかを判断する必要があるため、グローサリー アウトレットのスキームには柔軟性があります。それが、このシステムが非常にうまく機能する理由です。なぜなら、私たちが意思決定を行うことができるからです。」顧客に関する知識に基づいて販売時点で対応します。」

顧客が入店すると、すぐ右側にバーゲン品の壁があります。 「これらのアイテムを週に 2 回交換しない場合、それらが間違ったアイテムであることがわかります」とジョナサン氏は説明しました。 「それは、壁上のアイテムが回転すると予想される速さです。」

2月初旬のオープン以来、ロートンズは、売上高の15％を占めるナチュラル、オーガニック、スペシャルティ、健康食品（NOSH）のスペースを拡大するなど、商品提供に「大幅な調整」を行ってきたと同氏は語った。ゴンドラの片側を設置し、店内のすべてのエンドキャップも取り囲みます。

「例えばシリアルでは、オーガニックシリアルをさらに追加し、糖分の多い品種の多くを排除しました」とジェニファー氏は説明した。 「おやつに関しては、お子様と一緒に買い物をするお母さんが多いので、よりヘルシーなNOSHスタイルのおやつがよく売れます。」

ロートン家は、店舗の奥にある農産物が売上の 20% を占めているため、売上や季節に応じて小さなゴミ箱用の追加スペースを割り当てています。

ロサンゼルスの食料品アウトレット店の青果コーナーでは、昨年サンディエゴの市場でテストを行った後、パッケージ商品に加えて一部のバルク商品をポンド単位で販売している。

「顧客はこのようにして農産物を購入することに慣れており、競合他社と比較して価格を判断することができるのです」とリンドバーグ氏は説明した。

ジョナサン氏によると、「私たちはジャガイモ、ローマトマト、ピーマンなどの農産物をポンド単位でテストしており、テストは無制限ですが、非常にうまくいっているため、今後もさらに多くの農産物を大量に販売する予定です」 。」

しかし、リンドバーグ氏は、このプログラムをチェーン全体に広める計画はないと述べた。

ジェニファー氏は、「グローサリー アウトレットでは、最もお得なセールを手に入れるために日和見的に購入するため、週ごとに入手できるブランドが一貫していない可能性があります。そして、私たちはそれを確実に理解できるように顧客を教育することに努めていますが、それには多くのコミュニケーションが必要です。」と述べました。

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「そのため、私たちはスタッフを訓練して、訪問のたびに組み合わせと何が期待できるかを顧客に教育します。顧客がそれを理解すれば、問題はありません。」

教育は多くの場合、従業員が新しい顧客を特定することから始まると彼女は指摘しました。 「非常に多くの場合、初めての顧客は、何も買うつもりもなく見に来たため、両腕に食料品を詰め込んでいる人々です。そうしないと、顧客がなぜ見つからないのかと尋ねたときに、私たちがその顧客を教育する機会が得られるかもしれません。」彼女が以前の旅行で買ったブランドです。」

ジョナサン氏によると、「従業員は顧客と会話し、当社のシステムがどのように機能するかを説明するよう訓練を受けています。当社が販売する商品の 70% は機会に応じて購入されるため、構成の一部は常に変化します。」

「変わらないのは、牛乳、卵、パン、農産物、生肉などの残りの 30% です。しかし、食料品、デ​​リカテッセン、冷凍食品、ビール、ワインの品目は変わる可能性があり、私たちは、そこから商品を見つけることができると伝えています。」最高の値。

「顧客とほんの 1 分だけ話をすると、顧客は私たちが特定のブランドを持っていないことを忘れてしまうことがよくあります。」

グローサリー・アウトレットの価格は、黄色の棚タグに黒インクではっきりと表示され、その下に「他の場所の価格」が表示されています。この比較は、グローサリー・アウトレットの本社の購買チームが決定したもので、特定の従来の演算子の組み合わせを使用して決定されたとリンドバーグ氏はSNに語った。地域ベース。

パン、牛乳、卵、その他の日用品などの商品については、グローサリー・アウトレットはディスカウント事業者（南カリフォルニアのフード4レス、スマート＆ファイナル、ヒスパニック系チェーン、北カリフォルニアのウィンコ）の価格もチェックしていると同氏は指摘した。

ジョナサン氏によると、ほとんどの価格比較は一般的なものであり、特定の競合他社の名前は示されていないが、ロートンズの店舗には、通りの向かい側にあるステーター ブラザーズ マーケットに向けられた商品も時折あり、それらの商品は通常、端のディスプレイや店舗の壁に掲載されていると指摘した。お買い得品。

同社は、地域内のすべての店舗を対象に、商品を中心に選択した単一のチラシを毎週発行しています。 また、電子メールを使用して、特別セールに関する「すごい」アラートを発行します。 ジェニファー氏によると、電子メールは、企業の判断に応じて、店舗ごとにランダムなセール（特定の商品の特別割引やドルオフクーポンなど）を提供することもあると指摘した。

グローサリー アウトレットは、オーナーがコミュニティの一員であることを好みます。 ジェニファーさんによると、「私たちは子供たちを地元のリトルリーグに入れ、商工会議所などの非営利団体にも参加しました。」

「しかし、起こることの多くは店内で起こります」とジョナサン氏は付け加えた。 「私たちは顧客と 1 対 1 で関わります。それがコミュニティとのつながりの大部分をそうすることであり、それが肯定的な口コミにつながります。」

店の正面に掲げられた会社の看板は、オーナーの個人的な努力を裏付けています。

「地元の家族がこの店を所有し、運営しています」と一人は言います。 「私たちはこの地域のために正しいことをしています。」

別の人によると、「うちの棚はバーゲン品のために用意されています。お買い得品でなければ、ここには見つかりません。」

ロートン夫妻は、ジョナサンが2005年に海軍を退役したとき、グローサリー・アウトレットに興味を持つようになった。すでに結婚していた彼らは、故郷のワシントン州チェハリスでグローサリー・アウトレットを経営していた叔父のもとで働くことを選んだ。

1 年も経たないうちに、夫婦はグローサリー アウトレットからその志望オペレーターおよびトレーニング プログラムに参加するよう招待され、2006 年にサンフランシスコから約 80 マイル東にあるベッドタウンであるカリフォルニア州バカビルに最初の店舗をオープンしました。

店舗の面積は9,500平方フィートで、前オーナーの下では業績が芳しくない、とジョナサン氏は指摘した。 「私たちは文字通りにも比喩的にも、顧客サービスを改善し、その他の基本的なことに気を配ることによって、それをきれいにしました」と彼は思い出しました。

ロートン夫妻は、店がより良い方向に変わったことを地域社会の他の人々に知らせるための口コミに頼って、店に残っていた顧客ベースから売上を伸ばすことができたと、同氏は指摘した。 「私たちは、より良いサービスを通じて 1 人の顧客を 2 つに変えるという基本的な哲学に従いました」と彼は説明しました。

1 年以内に販売量が 20% 増加し、同社は夫婦に、サンフランシスコから 270 マイル北にあるチコで 20,000 平方フィートの食料品店を運営する機会を提供しました。 ジョナサン氏は、再び基本に頼って、今後 2 年間で販売量を 30% 増やしたと述べました。

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2009年に彼らはチコから32マイル東にあるカリフォルニア州オーロビルに15,000平方フィートの更地物件を購入し、その後6年間で週20万ドルの売上高を構築したと同氏は語った。

サービスの向上に加え、低価格化に多額の資金を投資したと同氏は振り返る。 「チコはカリフォルニアで最も所得が低い地域の一つです。そのため、顧客の要望に基づいて店舗を商品化し、顧客のニーズを満たすために主要な商品のマージンを縮小しました。」

その後、南カリフォルニアへの移住の申し出もあったという。

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