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Oct 20, 2023

鏡を見て青果通路へ誘導される

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マイケル・モス著

エルパソ — サミュエル・プリドさんは、うだるような暑い日に地元の食料品店に入ると、涼しい空気と現代のスーパーマーケットのファンタジー世界の雰囲気に迎えられました。

柔らかな音楽が流れた。 ネオンの明るい色が彼の頭をあちらこちらに向けた。 "おお！！！" 入り口のラックに吊るされたポスターが息を呑み、甘い飲み物、波打つポテトチップス、そしてベリー・コロッサル・クランチが押し寄せてくることを告げた。

それから彼は食料品のカートを見下ろし、まったく異なる引っ張り心地を感じました。 赤い鉄骨に引っ掛けられたバギーの前部の内側には鏡がありました。 それは幅1フィート近くまで伸びており、プリド氏がカートを少し強く握ると、驚いた彼の顔の反射でいっぱいになりました。

この光景は、食べ物の買い物が盛んな匿名のララランドにおける現実のひとかけらであり、彼が誰であり、どのように見え、そしておそらく彼が何をしに来たのかを思い出させるものであった。 そして、この店がかけた魔法が完全に解けたわけではないとしても、少なくともその支配力の一部は失われたようだ。

「私は自分自身を見つめて、『よし、さてどうする？』と考えている。 " 彼は言った。

この鏡は、アメリカ人に食習慣を変えてもらおうという取り組みの一環で、2人の社会科学者が独自のトリックを使って、自分たちの縄張りで加工食品大手を出し抜いている。つまり、スーパーマーケットの買い物客があらゆる場面で直面する気を散らすちょっとした小言や合図である。 。 研究者らは、最近の多くの政府機関や健康食品支持者と同様に、果物や野菜の消費量を増やそうと取り組んでいる。 しかし、糖尿病について説教したり、ジャンクフードに税金を課したりする代わりに、彼らは買い物客を優しく刺激する――実際、その結果が信じられないほど穏やかに。

バージニア州の店舗で行われた初期のテストでは、食料品カートに、バスケットをきれいに半分に分割する黄色のダクトテープが取り付けられていました。 チラシでは買い物客に対し、果物や野菜をカートの前半分に入れるよう指示していた。 顧客当たりの農産物の平均売上高は、3.99 ドルから 8.85 ドルに跳ね上がりました。

数か月前、ここエルパソで研究者らは床に注目し、買い物客に農産物通路を指し示す巨大な緑色の矢印が描かれた大きなプラスチック製のマットを敷いた。 この結果に驚いたのは食料品店以外に誰もいなかった。

「小売業界では、顧客は右に行く傾向があります」と地域食料品チェーン店ロウズ・ペイ・アンド・セイブの生産ディレクター、ティム・テイラー氏は語る。 「しかし、矢印が下に向かって左を向いているのを私は見ていました。そして、人々がそこに向かうのです。10人中9人が左です。」

同じモルモットの顧客に対して、科学者たちは再びカートをいじり、鏡のようにバスケットの内側に吊るす光沢のあるプラカードを作成しました。 英語とスペイン語で、この看板は買物客に、平均的な顧客がどれだけの農産物を購入しているのか（1回の訪問で5品目）、どの果物と野菜が最も売れているのか（バナナ、ライム、アボカド）を伝えた。この情報は、科学用語で言えば、社会的な意味を伝えるものである。規範、または許容される行動。

2週目までに農産物の売上は10パーセント増加し、女性、幼児、子供と呼ばれる政府の栄養プログラムに参加している人々の売上はなんと91パーセント増加した。 Lowe’s は非常に興奮し、エルパソとニューメキシコ州ラスクルーセス近郊の 22 店舗のすべてのカートにプラカードを入れることを計画しており、将来的には 146 店舗すべてに設置する予定です。

食料品店にとって、潜在的な問題が 1 つあります。これらの試験では農産物の売上が増加しましたが、店舗の総売上はほぼ横ばいでした。 つまり、買い物客は非農産物への支出が減ったということだ。 研究に資金提供しているパソ・デル・ノルテ健康財団のシニア・プログラム・オフィサー、マイケル・ケリー氏は、「彼らは店の一方の側からもう一方の側へ優先順位を移している。これは素晴らしいことだ」と語った。 「人々は依然として予算を守っており、より多くの栄養素を摂取し、加工品（まあ、悪いことに言っておきますが）を減らしています。」

しかし、Lowe's のオーナーたちも微笑んでいます。なぜなら、青果売り場は肉売場と並んで、食料品店の中で最も収益性の高い部分の 1 つであり、大量の品数があり、卸売コストからの値上げが平均よりも高いからです。 そのため、冷凍ピザやポテトチップスの売上が落ち込んだとしても、ズッキーニが増えれば食料品店の純利益は増えるだろう。

社会政策に利益の動機を見出すことは、このスーパーマーケットの操作に携わった研究者、つまりラスクルーセスにあるニューメキシコ州立大学の共和党寄りの学者2人の政治的に保守的な見解とよく一致する。

1人は、38歳の准教授のコリン・R・ペイン氏で、ブリガム・ヤング大学を卒業後、コーネル大学の食品・ブランド研究所で一連の画期的な研究に取り組み、マインドフル・イーティングとして知られる概念を肯定した。小さな皿に食べ物を盛れば、おそらく食べる量は減るでしょう。

同じ考えがショッピングにも当てはまる、と彼は言います。 「買い物をするときに無頓着であればあるほど、そのメーカーの製品を買うようつつかれたり、そそのかされたりすることになるでしょう」とペイン氏は語った。 「私たちは企業が持つのと同じ力を消費者に与えようとしているのです。」

彼の同僚であるルーマニア移民のミハイ・ニクレスクさん（37）は、行動選択として知られるビジネスマーケティングにおける自身の専門分野と、自己イメージについて他人が行った研究を結びつけることで、この鏡のアイデアを思いついた。 ここの有名なL&Jカフェでボリュームたっぷりのメキシコ料理を食べながら、彼は、自分の大きなお腹のおかげで、過剰消費につながるマーケティングの手がかりを研究する際に、内部情報を得ることができたと語った。 「これを食べていると、自分自身を見るまで、自分が太っていることに気づきません」と彼は言いました。

二人が昨年『農業・資源経済学レビュー』に寄稿した論文によると、米国人にもっと果物や野菜を食べるよう奨励するためにワシントンなどで推進されている従来の方法は失敗したか、フードスタンプが政治的に争われているときに納税者のお金が必要になるかのどちらかだという。危険。 これらの取り組みには、健康に良い農産物を宣伝する広告や店舗のディスプレイ看板、低所得女性向けの追加クーポンなどのツールを通じたコスト削減などが含まれます。

対照的に、ペイン氏とニクレスク氏は、行動科学者がナッジ・マーケティングと呼ぶ戦略を追求している。この戦略は、元オバマ政権の規制問題担当官キャス・R・サンスティーン氏とシカゴ大学教授による2008年の著書「ナッジ」によって広められた考え方だ。リチャード・H・セイラー

ナッジ マーケティングでは、少なすぎず、多すぎず、適切な量の圧力をかけて説得することが求められます。 エルパソの食料品店の試験では、床にある緑色の矢印とカート内の緑色のプラカードの両方を使用したことで、農産物の売り上げが減少しました。

「あまりにも強く押しすぎた」とペイン氏は語った。

いくつかの点から見て、エルパソはこれらの研究にとって厳しい実験場の 1 つです。 テキサス州保健局の推計によると、市の成人の32％が肥満、12.2％が糖尿病を患っており、州全体の平均を上回っている。 急速に増加しているヒスパニック系人口は、加工食品メーカーにとって人気のマーケティングターゲットとなっている。

その多くは、プリド氏や他の買い物客が鏡に出会ったロウズ店で明らかだった。 顧客の多くはかなり太っており、ポテトチップスやソーダの通路に引き寄せられます。 多くのスーパーマーケットと同様に、この店の青果コーナーには、目を楽しませるディスプレイがきちんと揃っているものの、総スペースの約 10 パーセントしか占められておらず、最も売上を左右する主要な不動産である店頭ディスプレイはまったくありません。企業が店舗からレンタルするタワーやレジ横のスポットなど。

「あれはフリトレー、あれはフリトレー、あれはフリトレー」とマネージャーのグロリア・ナロが店の中央で回転しながら、その会社のスナックの陳列をすべて指差しながら言った。 「私たちは皆、より健康的な食事をしようとしていますが、私たちにとっては非常に多くの競争があります」と彼女は言いました。 「すぐ隣には、新鮮な肉で知られる店があります。通りの先にはウォルマートがあります。ウォルグリーンと CVS がオープンしたばかりで、食品に必要なものは何でも揃っています。」

科学者たちは別のトリックも用意している。 彼らは最近、ファヒータを作るために肉売り場の近くに玉ねぎのラックを置くなど、農産物の売り上げを増やすための56のアイデアを記載した研究論文をロウズ社に提供した。

しかし、マーケティングと肥満の専門家の両方の関心を集めているのは、ショッピングカートの改造だ。

「彼らのやっていることは非常に革新的で賢いことだと思います」とドレクセル大学心理学教授で長年体重管理を研究しているマイケル・R・ロウ氏は言う。 「頭をぶつけることなく、自分の体重や健康的な食事について人々に思い出させるいくつかの手がかりを提示すると、人々はより健康的なアイテムを選びに行くでしょう。鏡はそれを可能にするかもしれませんが、問題は『どのような記憶を連想させるか』です。彼らの体はそれを引き起こすだろうか？ 太りすぎの人にとっては、「ああ、体重を減らさなければいけない」という感覚が生まれるかもしれません。 あるいは、『自分は大きくなっているので自分の姿を見られたくない』という考えが、より健康的な食べ物を選ぶことにつながるかもしれません。」

ペイン氏とニクレスク氏は、鏡がまだ実証されていないツールであることを認めており、今年後半に正式な試験を実施したいと考えている。

彼らは店の入り口のすぐ内側に全身鏡を置くことから始めたが、買い物客はそれを無視するか、即席のアピールに使用した。 同店の顧客サービス担当者の一人、キャシー・サエンツさんがカートを試してみたときに気づいたように、鏡張りのカートはさらに人目を引くものであった。 「私の髪はそんなに汚いですか？」 彼女は尋ねた。

鏡に映った自分の顔を見て驚いたプリドさんは、かなり引き締まった体型についてはコメントしなかった。 しかし、他の顧客の全身状態に注目して、彼は研究者に提案をしました。

「もう少し低い位置に吊るしたほうがいいよ。そうすれば、人々のお腹が見えるようになるよ。」と彼は言いました。

(買ってください!)

科学者たちは買い物客にもっと農産物を買ってもらう方法の研究を始めているが、食料品店とそのサプライヤーはすでに何年もかけて加工食品を販売する戦略を完成させてきた。 以下に戦術のサンプルを示します。

最高に甘いアイテム通路の途中、買い物客の注意が最も長く留まる目の高さで販売されます。

通路の端コカ・コーラ小売研究評議会によると、特にソーダの売上の45％がそこのラックから得られており、これらは莫大な収益源となっている。

衝動買い(購入の 60% は計画外です) レジの横に商品を置くことで購入を促すことができます。

自立型ディスプレイスーパーマーケットの後方や通路左側にも効果的です。 コカ・コーラ評議会が引用した調査によると、買い物客は店内を反時計回りに後ろから前に向かって移動します。 通路では、彼らは主に左側の棚から商品を購入します。

同じ製品をふりかける1 つの場所にグループ化するのではなく、店舗全体に配置すると、繰り返し露出することで売上が増加します。

成分をグループ化する時間に追われている家庭料理人にとって、一か所での食事は魅力的です。

健康関連情報の投稿ラベルの栄養成分情報を常にチェックしていると回答した人はわずか 23% に過ぎませんが、オンライン、キオスク、棚札などでは、買い物客の心の中で食料品と健康を結び付けることができます。

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