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Oct 26, 2023

ボトル入りの水を注ぐ

Robert Vosburg 29/07/2013 Ai primi vincitori del Gran Premio "Get On"

ロバート・ヴォズバーグ 2013 年 7 月 29 日

ウォルマート・ストアーズは、昨年の第1回「ゲット・オン・ザ・シェルフ」コンテストのグランプリ受賞者に、利益の100％を世界中の浄水プロジェクトに資金提供するヒューマンカインド・ウォーターを指名した。 このブランドはオンラインおよび全国の一部の店舗で購入できるようになりました。

ウォルマート・ドット・コムの社長兼最高経営責任者（CEO）のジョエル・アンダーソン氏は、当時の受賞者3社について「ゲット・オン・ザ・シェルフは、賢く、楽しく、便利な製品でアメリカの創意工夫と創造性を最大限に引き出した」と述べた。

HumanKind の崇高な目標は、最終決定を下した小売業者の顧客にとって魅力的だったのかもしれませんが、優勝した商品がボトル入り飲料水であったという事実は、ウォルマートにとって間違いなく魅力的でした。 このカテゴリーは飲料コーナーの収益性の柱であり、専門家らは当面は何も変わらないだろうと述べている。

国際ボトルウォーター協会の最新の年次統計によると、2012 年の米国全体の消費量は他のどの飲料よりも速く増加し、6.2% 増加、売上高は 6.7% 増加し、大波で 118 億ドルに達しました。 昨年、平均的な消費者は 31 ガロン近くのボトル入り水を飲み干し、2011 年より 5.3 ガロン増加しました。より人気があるのは炭酸飲料だけで、一人当たりの消費量は 42 ガロン強です。

「ボトル入り飲料水は、消費量の点で現時点で 2 番目に多い飲料カテゴリーです」とゲイリー氏は述べています。

ヘンフィル氏は、IBWA調査を実施したニューヨークのビバレッジ・マーケティング・コーポレーションのリサーチ担当マネジング・ディレクターである。 「そして、この規模のカテゴリーでこれほどの加速的な成長が見られるのはかなり印象的です。」

スーパーマーケットにとっての主要なセグメントは、ボトル入り飲料水の総量の 3 分の 2 を占める小売 PET サブカテゴリーです。 これには、シングルサーブの 16.9 オンス/ハーフリットルボトル、8 オンスのミニボトル、11 オンスの子供向けの「ポッド」が含まれており、通常はすべて複数個包装されています。 より大きなカテゴリには、ガロン水差し、2.5 ガロン冷蔵庫ディスペンサー、より高価な輸入品、スパークリング品種なども含まれますが、小売 PET の範囲と範囲が成功のレベルを左右します。

「マルチパックの主流カテゴリーを見ると、当社は 5 つのブランドを扱っていますが、競合他社の方が価格が低いため、価格とイメージのみを目的として 1 つの追加の『パッカー ラベル』ブランドを持っています」とセンター ストア ビジネスのマーク スチュワート氏は述べています。テキサス州ラボックのユナイテッド・スーパーマーケットのマネージャー。 「当社では、水、CSD、アイソトニック製品などの飲料品をすべて一緒に並べるようにしていますが、ここ数年の水の増加により、水が置かれている通路の大半を占めています。」

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ユナイテッド航空は通常、自社のプライベートブランド「クリスタル」を含む、主流水を約125SKU取り扱っている。 小売業者のリビング ウェルのナチュラル/オーガニック セクションの大型バージョンを備えた一部の店舗では、より特殊な水を含むため、300 近くの SKU を扱う可能性があります。

従来のすべてのスーパーマーケット運営者と同様に、ユナイテッド航空は毎週、主に 24 パックの 0.5 リットル サイズのボトル入り飲料水を販売しています。 あるブランドが小売業者のディスプレイ プログラムに常に掲載されている一方で、別のブランドは売り場にパレット ドロップで掲載されます。

パレットは、スーパーマーケットが商品に対して採用している最も魅力的な販売計画ではないかもしれませんが、効果的です。 低価格を強調したこれらの一括セットアップは、大量の製品を戸外に送り出すことができます。 この戦略の影響は、買い物客が一日の終わりに残した段ボールトレイとシュリンクラップの破れた破片の数によって測ることができます。

ニュージャージー州キースビーのウェイクファーン・フード・コーポレーションが提供するショップライト・チェーンは、人気のデリの近くの交通量の多いエリアにプラットフォーム・ディスプレイを利用しています。 パレットは、プロモーション中の他のいくつかの製品を含む「今週の注目アイテム」の標識の下にドロップされます。 オレゴン州ブルッキングスに拠点を置く 62 店舗のチェーンである C&K マーケットにも、ボトル入りの水が積み上げられ、価格が設定されています。

C&K のマーチャンダイジングおよびマーケティング担当副社長のテリー・スペンサー氏は、「私たちは他の企業とほとんど同じようにやっています」と語った。 「パレットを床に置き、シュリンクラップを切ります。」

C&K マーケット、レイズ フード プレイス、ショップ スマートの旗の下でスーパーマーケットを運営する C&K は、昨年、プライベート ラベルのスーパー チルを基盤として、店舗のロビー エリアにユニークなボトル入りウォーターの二次ディスプレイを展開し、事態を盛り上げました。 夏季のロックダウン プロモーションでは、スーパー チル ウォーター 24 パックとスーパー チル CSD 12 パックが 3 ドルで提供されます。 しかし、C&K はマーチャンダイジングをさらに一歩進めています。

「大規模店の多くは24パック入りを購入し、実際にショッピングカートに入れています。そのため、顧客を助けるために、すでに24パック入りの水が入ったカートを3台か4台用意します。」とスペンサーは言いました。

このチェーンは全店舗で 25 以上のブランドの水を販売していますが、スーパー チルは、主に積極的な価格設定と挑発的な商品展開により、売上のリーダーとなっています。 このような戦略により、シングルサーブの売上高は、C&K のシングルサーブ飲料全体の最大 25% を占めるまでに増加しており、「過去 5 年間で着実に増加している」とスペンサー氏は付け加えた。

ボトル入り飲料水の消費量増加の実際的な理由は、価格と利便性ですが、それだけではありません。消費量の増加は、公衆衛生活動家の努力の結果であることも考えられます。 BMC のヘンフィル氏は、消費者が CSD や同様の甘い飲み物よりもボトル入り飲料水を選択する大きな要因は、健康への懸念であることを発見しました。

「健康飲料としての優れたポジショニングと、積極的な価格設定が、このカテゴリーを推進してきた 2 つの鍵です」と彼は言いました。 「一般に、より優れた健康特性と機能性を備えた製品は、それらの特性を備えていない製品よりも優れたパフォーマンスを発揮します。」

ウェイクファーン/ショップライトの小売栄養士スーパーバイザーであるメラニー・ドウォルニク氏は、水摂取の利点はさまざまなレベルで常に顧客と共有されていると述べた。

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「水に関する情報は、店舗内のイベントだけでなく、相談時に必要な液体を決定する際にも議論されます」と彼女は言いました。 「この時期によくあるのは、水分補給ステーションです。そこでは、栄養士が暑い季節に必要な水分補給の重要性を強調しています。ステーションでは、水のほかに、無糖のお茶、ティーバッグ、低脂肪乳、100% 果汁を少し加えた炭酸水、さらにはスイカなど主に H2O で作られる果物や野菜さえも含まれます。」

熱波が発生しやすいテキサス州で、ユナイテッドのウェルネスマネージャーのジェニファー・ゴーマン氏は、小売業者の5つの異なるテーマの店舗ツアーのそれぞれが、入手可能な最も健康的な飲料としての水の利点を強調していると語った。

「これなしでは体が生きていけないノンカロリーの飲み物であるだけでなく、血糖値と血圧のバランスを整え、肝臓や腎臓の働きを良くし、消化器系の働きも助けます」と彼女は言う。 「私たちはゲストに繊維質をもっと摂るようによく言いますが、それは同時により多くの水を飲まなければならないことも意味します。」

非営利団体「Food and Water Watch」が主催する「Take Back the Tap」などのキャンペーンは、消費者にボトル入り飲料水の習慣をやめさせようとしてきたが、水道業界は生分解性の植物由来の水を導入することで環境への懸念の軽減に貢献している。ペットボトルや容器自体から余分な材料を取り除きます。

ニューヨークのビバレッジ・マーケティング・コーポレーションのリサーチ担当マネジング・ディレクター、ゲイリー・ヘンフィル氏は、「このカテゴリー全体が、パッケージングとクロージャの軽量化に非常に積極的だ」と述べた。 「今日、使い切りのボトルの水を飲むと、かなり簡単に折りたたむことができ、多くのプラスチックが除去されています。」

生産ラインの効率向上と相まって、より環境に優しいボトルは、企業がより費用対効果の高い方法で小売店の棚に水を届けることができるようになったということを意味しており、「それにより、価格設定の柔軟性がさらに高まる」とヘンフィル氏は付け加えた。

ボトル入りウォーターの売上が減少しているとすれば、それはおそらく、ミオ、ダサニ ドロップス、または新しいクールエイド リキッドなどの香料です。 アドインは、さらなる水需要を確実に刺激するまったく新しい成長分野を切り開きました。 ボトル入りウォーターは、フレーバー、機能、栄養素によってカスタマイズできる真っ白なキャンバスになりました。

多くのスーパーマーケットと同様、オレゴン州ブルッキングスの C&K マーケットでは、ジュース売り場で液体添加物のほとんどを販売していますが、水のセクションも相互宣伝されています。

62店舗を展開する同チェーンのマーチャンダイジング・マーケティング担当副社長テリー・スペンサー氏は、「水辺にミオやダサニ・ドロップスのような商品を陳列するラックや小さな棚備品をいくつか設置した」と語った。

ニュージャージー州キースビーにあるウェイクファーン/ショップライトの小売栄養士スーパーバイザーであるメラニー・ドウォルニク氏は、調味料製品の選択は個人的な選択であると述べた。 低カロリーまたはカロリーゼロのものが多いのは助かります。

「水分補給に風味や多様性を加えることを好む消費者にとって、香料は選択肢になるかもしれない」と彼女は言う。

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