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May 12, 2023

スーパーマーケットのデザインがカートに入れるものに与える影響

È ora di fare la spesa.borse riutilizzabili e

食料品の買い物をする時間です。 再利用可能なバッグと買い物リストができました。

パン、牛乳、卵などの主食、たくさんの新鮮な果物や野菜、家族のための健康的なスナックなど、1週間の食事を準備するために必要なすべてを書き留めました。

しかし、スーパーマーケットでは、カートに何を入れるかに影響を与える出来事がもっとたくさんあります。

それは店に入るとすぐに始まり、いわゆる「減圧ゾーン」を通過するときに始まります。

外の世界から、これからのショッピング体験に備えて厳選された小売環境への移行を提供するように設計されています。

色とりどりの花が並ぶスタンドや、色とりどりの果物や野菜が並ぶ生鮮食品コーナーが見られるかもしれません。

ベーカリーセクションからは、焼きたてのパンの魅惑的な香りが漂ってくるかもしれません。

「これらはすべて意図的に行われています」とタスマニア大学の小売マーケティング上級講師ルイーズ・グリマーは言う。

「花や果物、野菜などの新鮮なものを見ると、気分が良くなり、よりリラックスできるかもしれません。リラックスして気分が良いと、より多くのお金を使うことになります。」

あなたはすでにカートを選んでいます – スーパーマーケットの観点からは、大きいほど良いです。

「大きなトロリーを持っていると、出費が約 40% 増えることがいくつかの研究で示されています。私は実際にそうしました」とグリマー氏は言います。

スーパーマーケットは、食品や食料品の小売店で毎年 47 億ドルを費やすほとんどのオーストラリア人にとって馴染みのある場所です。

オーストラリアの高度に集中した市場では、コールズとウールワースという 2 つの小売業者が市場の 66 パーセントをシェアしています。

モナシュ大学の公衆衛生栄養学准教授ジュリー・ブリムブルコム氏は、スーパーマーケットへの訪問は「選択の自由」の行使であるとほとんどの人が考えていると語る。

実際には、店舗のレイアウトから商品の配置、音や匂いなどの感覚入力に至るまで、あらゆるものを使用する「選択編集」のプロセスの対象となります。

そしてこれはあなたの健康に影響を与えます。

すでに超加工食品、つまり添加物、加水分解タンパク質、硬化油、乳化剤などの成分が含まれたパッケージ製品には警戒しているかもしれません。

これらの食品の大量摂取は病気や肥満の増加と関連していることが研究で示されています。

しかし、それらを避けようとする買い物客にとって、平均的なスーパーマーケットは「地雷原」であると専門家は言う。

少し迷っていますか？ スーパーマーケットは方向感覚を失わせるように設計されています。

窓はなく、照明は非常に明るく、時計もありません。

ほとんどのスーパーマーケットは、買い物客が各通路を上り下りできるように、同じ格子状のレイアウトを採用しています。

パンや牛乳などの必需品が店内に点在しています。

卵を見つけるのに苦労したことはありますか? あなただけではありません。

「彼らは、あなたが店内を物色している​​ことを確認して、他のすべての製品に触れるようにしたいのです」とグリマー氏は言う。

「長く滞在すればするほど、より多くのお金を使うことになります。」

スーパーマーケットでは、雰囲気を醸し出すために「スローテンポからミッドテンポ」の音楽も使用されます。速すぎる音楽は、買い物客が店内を急いで通過することを奨励します。 コールズには独自の無線ネットワークもあります。

現代のスーパーマーケットは「伝統的な市場よりもカジノとの共通点が多い」とビックヘルスのサンドロ・デマイオCEOはABCテレビのマグダ大国民健康診断で語った。

「これはすべて、塩分、脂肪、砂糖が多く含まれる食品をより多く売るためのレシピです。」

スーパーマーケットの棚のどこに何を置くかを決定するには、多くの計画が必要です。

目の高さで見えるもの、つまり有名ブランドやスーパーマーケットが所有する「プライベートブランド」商品に手を伸ばす可能性が高くなります。

シリアル売場では、子供向けの明るいパッケージの製品が、歩いたりカートに乗ったりする子供の目の高さの中段から下段に置かれています。

しかし、少し時間を取って上または下を見てください。 プライベートブランド製品に淘汰されつつある小規模メーカーの、より安価な商品が目に入るでしょう。

ブリンブルコム氏によると、スーパーマーケットは、マーケティングの「4 つの P」（製品の入手可能性、プロモーション、価格、配置）を使用して、特定の製品の購入を促します。

超加工食品は「安く作ることができ、よく売れるため、スーパーマーケットで最もよく売られる傾向があり、顧客の目に留まりやすい食品です」と彼女は言う。

最近の技術革新により、ほとんどのスーパーマーケットで見られるようになった健康食品の売り場では、さまざまな栄養を主張する製品が見つかります。

しかし、これらの製品が健康に良いと思い込まないでください、とディーキン大学の准教授であり、予防健康栄養グローバルセンター（GLOBE）の副所長であるエイドリアン・キャメロン氏は警告します。

「低糖質の製品には、塩分や脂肪が多く含まれている可能性があります」と彼は言います。

スーパーマーケットの郵便番号も、棚に並ぶ商品に影響を与える可能性があります。

最も恵まれない地域では、健康的な商品と比較して不健康な食品や飲料に割り当てられた棚スペースの割合が、最も裕福な地域よりも 9.7% 高い。

各通路を上り下りしなくても、毎週の買い物を完了するには、たとえば生鮮食品から冷凍庫まで、スーパーマーケットの一方の側からもう一方の側へ通過する必要があることがほとんどです。

途中、スーパーマーケットで最も人気のある通路の端にある目立つディスプレイである「エンド キャップ」を通過します。

販促資料では、何が販売されているかに注意を引くために、黄色や赤、あるいはその組み合わせなど、目を引く色が使用されています。

キャメロン首相は、1対2の取引と半額割引が人々を呼び込むと言う。

スーパーマーケットのマーケティングとプロモーションは「不健康な裁量食品に大きく偏っている」と彼は言う。この食品には、ケーキ、チップス、キャンディー、ソフトドリンクなど、高エネルギーで低栄養の製品が含まれる。

オーストラリアの食品環境ダッシュボードが集計したデータによると、自由裁量の飲食品は、通路端の陳列で価格を押し上げた棚スペースの66％を占めている。

「小売業者だけがすべてのマーケティングを行っているわけではありません」とキャメロン氏は指摘する。 「これは小売業者と食品メーカーの組み合わせです。

「これらすべてのマーケティング要素にはお金がかかりますが、通路の端のディスプレイに商品を置いたり、値下げしたり、特別なディスプレイをしたりするのに最も資金を持っている企業は、より大きな多国籍企業です。そして、その多くは、彼らが作っているのは、超加工された包装食品です。」

企業は、自社製品の棚スペースを一定量確保したり、店内の複数の場所に商品を並べるようにスーパーマーケットにお金を払ったりすることもあります。

「例えば、ソフトドリンクは棚にあるかもしれないが、通路の端のディスプレイにもあり、レジの冷蔵庫にもある」とキャメロン氏は言う。

商品の配置やプロモーションに関する小売業者とメーカー間の交渉は「密室で行われるため、その様子が目に見えない」とキャメロン氏は述べ、小売業者が価格プロモーションに関する透明性の高い政策を導入することを望んでいるという。

「私たちの調査によると、不健康な食品の価格プロモーションは 2 倍の頻度で行われ、割引額も 2 倍になっていました。」

買い物が終わり、レジに向かう時間になりました。

ここでは、順番を辛抱強く待っている間に、魅力的にデザインされた厳選された製品が数多く並んでいます。

オーストラリアの食品環境ダッシュボードによると、自由裁量食品はレジの棚スペースの 78% を占めています。

「買い物客のかなりの割合が、行列に並んでいる間にチョコレートバーやチューインガム、ソフトドリンクを手に取っています」とグリマー氏は言う。

英国では最近、食品小売店のレジ、通路の端、店舗入り口での脂肪、塩分、糖分を多く含む食品や飲料の販売を制限する規制が導入されたため、レジでチョコレートバーを見つけることはできません。

キャメロン首相はオーストラリアでも同様の規制が導入されることを望んでいる。

「（それは）本当に前向きな一歩になるだろう」と彼は言う。 「ソフトドリンク税とは異なり、店内のすべての食品が対象となります。1 つの製品だけではありません。」

健康増進政策は必ずしもビジネスに悪いわけではありません。 2018年、モナシュ大学はアーネム・ランド・プログレス・アボリジニ・コーポレーション（ALPA）と提携し、ALPAがサービスを提供している遠隔地コミュニティにおける裁量食品の大量消費に対処するプロジェクトを進めた。

彼らは協力して、ALPA の店舗でソフトドリンクや菓子などの裁量食品の露出を減らすための 7 つのポイントからなる戦略である「Healthy Stores 2020」を開発しました。

12 週間にわたって試行されたパイロット プログラムは成功しました。 「この種の製品を通じて販売される砂糖の統計的に有意な削減につながりましたが、粗利には悪影響はありませんでした」とプロジェクトを主導したブリムブルコム氏は言う。

その結果、ALPA はその後、全店舗で Healthy Stores 2020 を展開しました。

ブリンブルコム氏は、ALPAの「強い社会的目的意識」と共同設計プロセスのおかげでうまくいき、その結果、顧客の選択の自由を制限するのではなく、裁量食品の促進を目的とした戦略が生まれたと述べている。

「選択肢はまだありました。顧客はまだチョコレート、キャンディー、ソフトドリンクを買うことができました」と彼女は言います。 「以前のように、顧客の顔にはそうではありませんでした。」

ノルウェーでは、あるスーパーマーケットチェーンが生鮮食品コーナーの規模と知名度を高め、忠実な顧客に果物と野菜の割引を提供し、レジやその他のディスプレイにフルーツカップを並べました。

その結果、果物と野菜の売上は 8 年間で 34% 増加しました。

では、スーパーマーケットの加工食品という地雷原を回避するにはどうすればよいでしょうか?

宣伝には注意し、宣伝文句は無視してラベルを読み、専門家に相談してください。

「できるだけ多くの原材料を使用するよう努めています」とグリマー氏は言います。 「見覚えのない成分がたくさん含まれている場合は、パッケージに書かれているほど健康的ではない可能性があります。」

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Health Star Rating システムでは、たとえば 2 種類のシリアルを同様に比較することに注意してください。

これは製品がどの程度健康的かを測定するものではないため、4 つ星の商品でも塩分、糖分、脂肪分が多く含まれている可能性があります。単にそのカテゴリ内の他の製品よりも評価が高いというだけです。

キャメロン氏は、「店の端」で買い物をして、加工食品をできる限り避けるようにしてくださいと提案します。

「オーストラリアの健康的な食事に関するガイドには、健康的な食事をするためにカートに何を入れるべきかが記載されていますが、それはスーパーで売られているものとはまったく逆です。」

マグダの大国民健康診断は、11 月 15 日火曜日午後 8 時 30 分から ABC TV と ABC iview で継続されます。

食とデザインについてもっと知りたいですか? ABC listen アプリで Blueprint for Living をチェックし、場所、空間、食べ物、庭園、デザインなど、良い生活に不可欠な要素を調べてみましょう。