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Sep 20, 2023

効果的なマーチャンダイジング戦略を見つける

Jesse Carlton 4 aprile 2017 Merchandising 4.354 visualizzazioni Per visualizzare il PDF

ジェシー・カールトン 2017年4月4日 マーチャンダイジング 4,354 ビュー

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店舗のマーチャンダイジングに関しては、常に教科書に従うことはできません。 顧客は、あなたが売りたいものを常に見ているわけではないので、時にはメッセージを理解してもらうために創造性を発揮する必要があります。

それが、ペンシルベニア州に 5 か所、オハイオ州に 1 か所ある T&M Hardware and Rental で起こっていることです。 それぞれの場所はユニークで、標準的な現代的な小売スペースから古い建物に押し込まれた小さな売り場まで多岐にわたります。 各建物は、マーチャンダイジングにおける独自の一連の課題を表しています。

Hardware Retailing は、これらの店舗のうち 3 店舗を訪問し、スタッフが標準的なマーチャンダイジング手法をどのように再構築して売上を伸ばしているかを確認しました。 建物の形状や大きさ、あるいは商品化の難しさに関係なく、T&M スタッフのアイデアが解決策を見つけるのに役立つかもしれません。

店の位置：ペンシルベニア州ハーモニー。 現代の小売店向けに建設された 11,000 平方フィートの建物の中にある、これはオーナーのティムとメアリー ポストの目玉です。 商店街近くの主要幹線道路から外れた場所にあり、請負業者と一般客が混在しています。

チャレンジ：昨年、同社の販売およびレンタルマネージャーであるスコット・ポスト氏は、全社的な売上目標を従業員に提示しました。それは、すべての取引に 1 ドルを追加し、1 時間あたり 1 回の追加取引を追加するというものでした。 この目標を達成するには、商品の新しい方法を見つけることが必要です。

同社の販売サポートを務めるベッキー・ガイスラー氏は、顧客がどのように買い物をするかを観察することでこの課題に取り組んでいます。 彼女は、顧客が入ってきたとき、店内の最初の 3 分の 1 を無視しているように見えることに気づきました。 「誰も右も左も見ていなかったし、速度を緩めていなかった。まるで目隠しをしているかのようだった」と彼女は言う。 人々は店に来て、リストに載っていない可能性のある他の商品には気付かず、目的の商品に直行していました。

彼女には他にも改善したいことがあった。「女性の買い物客が大幅に不足していることに気づきました。男性と女性の比率は約 10 対 2 でした」と彼女は言います。 「私の目標の 1 つは、女性の買い物客への売上を伸ばすことです。」

戦略：ガイスラー氏は、顧客が玄関を入ったらすぐに買い物を始め、衝動買いする商品を手に取り、取引額を増やしたいと考えています。 来店する女性の買い物客には、インテリアやギフトアイテムを求めています。 しかし、この店はまだそれらの商品で必ずしも知られていないため、彼女はマーチャンダイジングのスキルを使ってそのイメージを再形成し始めます。 彼女の戦略には、店舗の外観と雰囲気の大きな変更と、いくつかの小さな調整の両方が含まれています。

別の角度から見てみましょう。店内を歩いている顧客がまっすぐ前を見て、何を買いに来たのかに集中している場合、最も見逃される可能性が高い通路は、ドアのすぐ両側にある通路です。 そのトンネルビジョンを中断するために、ガイスラー氏は店舗の最初の 2 つのエンドキャップをわずかな角度に設定し、入ってくるとすぐに顧客のほうを向くようにしました。「これにより、顧客は見逃してしまいそうなものを見る機会がさらに増えます。」彼女が言います。 角度のついたエンドキャップの後ろのスペースには、ディスプレイに表示されているものに関連するアイテムを配置する機会が与えられます。

オープン スペースを作成します。Guisler さんは、玄関ドアの片側では買い物客の注意を引くためにエンドキャップに角度を付けましたが、反対側では別の戦術を採用しました。 そのエリアにはあまりにも多くの棚が混雑していたため、ほとんどの顧客はそれに注意を払っていませんでした。 店舗の面積を最大化することは重要ですが、優れたマーチャンダイジングとは、必ずしも店内にどれだけの商品が収まるかを確認することではなく、そこに何があるのか​​を顧客にどのように気づかせるかが重要です。 そして時には少ない方が良いこともあります。 顧客が店の前で立ち止まって買い物をしようとする場合、ガイスラー氏は、顧客を呼び込むためにスペースを開けることを推奨しました。

彼女は、店の正面にあるアウトドア リビングおよびスポーツ用品売り場から一連の棚を取り除き、ミニ電源通路を作りました。 現在、電源通路はグリルを展示するためのエリアを提供し、オープン スペースにより周囲のゴンドラ上の製品の視認性が向上しています。

そのスペースをさらに活用するために、ガイスラー氏はそのエリアを利用して、イエティ、カーハート、ウェーバーなど、同店が扱うスポーツ用品のブランド名を強化しています。 ベンダーの看板を備えたブランド製品の展示は、T&M ハードウェア アンド レンタルがブランド名の目的地であることを確立するのに役立ちます。

ユニークなショッピング エリアを作成する。特に女性の買い物客の来店を促進するニッチな場所を探していたため、Guisler 氏は室内装飾品やギフト アイテムに目を向けました。 しかし、課題は、この時点まで、その店がそれらの商品の目的地になっていなかったことです。

販売するために、彼女は衝動とインスピレーションに頼っています。 セールの衝動的な部分を支援するために、Guisler 氏はそのカテゴリーを店の正面近くに配置し、買い物客の目に付きやすいようにしました。 衝動買いを促すために、彼女はカラフルでクリエイティブな商品を揃えたユニークなショッピング スペースを作りました。

たとえば、彼女は標準的な棚を、よりヴィンテージな外観を持ついくつかのユニークなテーブルに置き換えました。 「私たちはこのエリアにギフトショップのような雰囲気を与えました」と彼女は言います。 「普通の物販よりも親しみやすい雰囲気。お客さまが立ち止まって見たくなる場所だと思います。」

彼女は、これらの商品のほとんどの価格を 20 ドル未満に抑えています。これは、衝動買いに最適な範囲であると思われるからです。 顧客が自分用に何かを探しているわけではない場合、ギフトを購入する可能性が高くなります。 すぐ隣にあるスポーツ用品売り場と同様に、一般的な 7 フィートの棚の配置から脱却することで、そのエリアにオープン スペースが確保され、買い物客が目に留まりやすくなります。

小さな変化は大きな利益をもたらします。Harmony ストアの変化のすべてが大きなものであるわけではありません。 小さな調整や装飾も大きな影響を与えます。 たとえば、T&M Hardware and Rental のすべての店舗では、ディスプレイの後ろのペグボードが茶色に塗られています。

同店のマーケティング兼人事マネージャーのサマンサ・ポスト氏は、「標準的な白い背景とは対照的に、暗い背景で商品が飛び出す」と話す。 「フックや棚にある商品に目が行きがちです。」

塗装部門も昨年大きな注目を集めた分野です。 ポストと彼女のチームは、新しいペイントカウンターと新しい標識を設置して全面的に改修しました。 次に、さらに楽しみを加えるために、塗料部門の看板の下に、さまざまな色で塗装した塗料缶の蓋を吊るしました。 「それはちょっとした楽しみを生み出し、そこで何が起こっているのかを見るために顧客を引き寄せます」とポスト氏は言います。

店の位置：ペンシルバニア州ベルビュー。 ピッツバーグのこの魅力的な区には、若い都会的な人口構成を持つ小さな町の雰囲気があります。 買い物客の多くは徒歩や公共交通機関を利用して来店します。

チャレンジ：この建物には、ポスト夫妻が購入した時点ですでに金物店が入っていました。 都市部にある古い建物で、2 階建てで、玄関を入ったお客様が最初に目にするのは下の階に続く階段です。 この階段により電源通路がなくなるため、店舗には従来のエンドキャップやパレットを展示するスペースがありません。 階下では天井が低く、建築物に隔壁があるため、標準的なベンダーの棚割図を適合させることが困難です。 通常の交通の流れから外れて、顧客が見逃しがちな死角エリアもあります。

戦略：サマンサ ポストは会社全体のマーケティングと人事を管理していますが、ほとんどの時間をベルビューの拠点で過ごしています。 彼女とスタッフが店舗のレイアウトによってもたらされる制限に取り組む際、店内で買い物をする顧客を観察することが役立つと彼女は言います。 彼らの通常の交通パターンは何ですか? 店内で最もトラフィックが多いエリアはどこですか? どの領域が無視されますか? 彼女と彼女のスタッフは、衝動買いの機会を作り、買い物客を通常の買い物習慣からそらす方法を見つけることに焦点を当てた戦略を考案しました。

衝動的な行動を奨励します。おそらく、ベルビューの店舗レイアウトの最大の課題は、ドアのすぐ前の階段です。 解決策として、ポストは店舗の正面部分と階段の周りのエリアを、ピッツバーグ・スティーラーズのスピリットウェアなどの衝動的なアイテムで埋め尽くします。 複数のニッチでユニークなアイテムを 1 つの非常に目立つ場所に配置すると、別の問題も解決されます。 売り場のレイアウトを考慮すると、従来のエンドキャップやパレット陳列は実用的ではありません。 代わりに、Post は、他のタイプのマーチャンダイザーに置かれる可能性のある製品を店舗の正面に使用します。

インパルス表示のもう 1 つの効果的な場所は、キー マシンの近くです。 買い物客は立ったまま鍵の作成を待っている間、割引商品でいっぱいのゴミ箱を物色しています。 「ほとんどの人が、それをくまなく調べるのに 1 分かかります」と彼女は言います。 「価格はすべて 1.49 ドルなので、取引規模を増やすのは簡単です。」

従業員はマーチャンダイザーと話している。衝動買い品を用意することは、ポストの販売計画の半分にすぎない。 彼女は従業員に販売を促すよう奨励しています。

たとえば、配管は彼女の店で最も人気のある部門の 1 つであるため、最も一般的な追加アイテムの 1 つはパイプ テープです。 「レジのカウンターにはいつもそれを置いています。郵便局に行くといつも切手が必要かどうか聞かれるのと同じです。誰かが配管工事に取り組んでいる場合、私たちはいつもパイプテープが必要かどうか尋ねます。 " 彼女が言います。 これは小さなセールではありますが、余分な 1 ドルが加算されます。 彼女は、各プロジェクトにどのような追加アイテムを提案するかを知る必要があるため、従業員のトレーニングはマーチャンダイジングを補完する重要な要素であると述べています。

そのためポストではレジ担当者の研修に力を入れている。 「私たちはレジ係をマーケティングアシスタントと呼んでいます」と彼女は言います。 「それはすべての顧客がやり取りする人物であり、通常は最初に会う従業員と最後に会う従業員です。」 レジ係が店内のあらゆるものがどこにあるのかを把握し、製品とプロジェクトの知識をできるだけ多く持っていることが重要です。 顧客がレジに到着し、プロジェクトにとって重要なアイテムを取り忘れた場合、レジ担当者は必要な追加アイテムを提案できる必要があります。

顧客の話を中断してください。「ほとんどの買い物客は、店に出入りするときに目隠しをしています」とポスト氏は言います。 「彼らは、買いに来たその商品だけに注目しています。そこで私たちは、彼らが必要とするかもしれない何か他のものを彼らに思い出させるために、彼らの行く手に邪魔をすることに重点を置いています。」

彼女のお気に入りの例は、さまざまなキャンディーが入った巨大な M&M ディスプレーです。 彼女はそれを店内で最も人通りの多い通路の角近くに置いたところ、買い物客はキャンディバーを買い物かごに入れ始めた。 これらの買い物客は最初は食べ物のことなど考えていなかったかもしれないが、ポスト氏は暗示の力が衝動買いにつながる可能性があると言う。 このシンプルなマーチャンダイザーは、店舗の最も効果的な衝動的なディスプレイの 1 つになりました。

ポストは、まだ店内に入っていない人の邪魔をすることにも取り組んでいる。 通行人が多い都会の交通量の多い通りにあるので、ポストさんはそれをうまく利用して、歩道沿いの店舗前のエリアを利用可能な商品販売スペースに変えました。 外側に棚やラックがいくつかある歩道スペースは、衝動買いのアイテムを置く場所となり、より多くの買い物客を店内に呼び込むのに役立ちます。

「ディスプレイを遮断器として使用してください」と彼女は言います。 「人々が目にすることを期待していない場所に何かを積み重ねると、人々は衝動的に行動する可能性が高くなります。あなたは彼らに、必要なことを忘れていたものを思い出させただけです。」

従来の電源通路やエンドキャップを設置するスペースがない狭い空間で店舗を運営するということは、ポストが買い物客をお気に入りのスポットだけでなく店内のあらゆるエリアに誘導する方法を見つけなければならないことを意味します。 クロスマーチャンダイジングは貴重なツールです。

良い例は家庭用品部門です。 メインの売場から少し離れた動線から外れた一室にあるため、ほとんどの客は通り過ぎてしまう。

「家庭用品は誰も知らない分野のようです」と彼女は言います。 「そこで、通常は別の部門にあるものの、家庭用品と密接に関連するいくつかの目的地アイテムをそこに置いています。これは、顧客をそのエリアに連れてくるのに役立ちます。」

たとえば、家具の床スライダーはハードウェア部門に適しているかもしれませんが、ポストではその一部を家庭用品に取り入れています。 顧客がその商品を探している場合、従業員はその商品を家庭用品売り場に送ります。そのため、顧客はその店が扱っていることを知らなかった他の商品を見つける機会が得られます。

実際、店内のスペースが限られているため、すべての棚割りを 1 つのスペースにすべて表示するスペースがないことがよくあると彼女は感じています。 階下では、低い天井、貴重なスペースを占める梁と柱によって制限されています。 したがって、棚割りを設定するときは、ポストはいくつかの再配置を行う必要があります。

通常、彼女は二重表面を取り除き、いくつかのアイテムにクリップストリップを使用するか、スペースに密集している柱や梁からそれらを吊るすことによって問題を解決します。 しかし、彼女はこれらの商品のいくつかを店内の別のエリアにも置いており、これにより、これらの商品のいくつかのクロスマーチャンダイジングの機会を提供しながら、完全な品揃えの商品を在庫することができます。

店の位置：ペンシルバニア州エルウッド市。 これは、ポストス社が 1991 年に購入した最初の店舗です。この町は田舎にあり、顧客ベースの大部分を農家が占めています。 建物の裏にある倉庫には、すべての拠点で使用されるレンタル品の多くが保管されています。

チャレンジ：エルウッドシティの売り場は細長いです。 奥には釣り具やペット用品のほか、主力のレンタルカテゴリーも充実しています。 しかし、店長のスティーブ・レマンスキー氏にとっての最大の課題は、店舗の限られたスペースを活用してより多くの商品を取り揃える方法を見つけることだ。 また、売り場では、エンドキャップ、ゴミ箱、大量陳列などの従来のインパルス販売業者にとって、ほとんど機会がありません。 彼は床面積を無駄にしたくありませんが、店内が混雑していると感じられるのも嫌です。

戦略：レマンスキーがマーチャンダイジングを通じて売上を伸ばすことを考えるとき、彼は自分の創造性に頼っています。 T&M に来る前は、Home Depot と Lowe's の両方で働いていたため、大きな箱のスペースで作業することに慣れていました。 エルウッド店に対する彼の戦略は、より多くの衝動販売を促進し、スタッフの創造性を活用することに重点を置いています。

狭い棚で混雑を避ける。店の正面近くで、レマンスキーさんは、家庭用品部門や季節商品の宣伝をしながら、棚のスペースを増やす方法を考えていました。 彼が考えていたエリアには従来の小売用の棚を置くのに十分なスペースがなかったので、通常家庭用整理用に販売されているタイプの狭くてオープンな金属製の棚を連続して 2 列設置しました。 彼は、キッチントートなどの家庭用品と、ポータブルヒーターなどの季節アイテムの両方を取り揃えています。 「棚は浅く、一般的なゴンドラほどスペースをとらないが、それでもたくさんの商品を収納できる」と彼は言う。 「デッドスペースだったスペースを有効活用できるようになりました。そのおかげで、店の前にさらに 40 直線フィートの商品を追加することができました。」

棚は店の正面近くにあるので、どのお客様も目にすることになります。 これらの棚にある商品のほとんどは、顧客が彼の金物店で目にすることを期待していないものであり、顧客に再び戻ってくる新たな理由を与えています。

あなたのスタッフには才能があります。レマンスキーも、すべての良いアイデアを自分で考え出そうとはしません。 彼はスタッフに貢献するよう奨励しています。 たとえば、従業員の 1 人は、創造力を活かしてユニークなランプを作り、買い物客の注目を集めるために目に見える場所に戦略的に配置しています。 これらは通常、顧客が簡単に複製したり購入したりできる、Pinterest からインスピレーションを得たプロジェクトです。

従業員からも、商品の独創的な配置や商品を引き立てる装飾モチーフなど、ディスプレイを強化するためのアイデアが寄せられています。

「私は従業員に、何か良いアイデアがあれば教えてもらうよう勧めています」と彼は言います。 常にすべての人のものを使用できるわけではありませんが、創造性をサポートする環境を育むよう努めています。 「私が彼らの提案を受け入れれば、彼らも自分たちがやっていることに興奮するでしょう。」

昨年、レマンスキー氏と別の T&M ハードウェア アンド レンタル拠点のマネージャーが 2 つの店舗の従業員間で友好的な競争を繰り広げたとき、スタッフは興奮しました。 各マネージャーはフロントカウンターの近くに煙感知器を設置し、スタッフに他の店舗よりも多く売るように要求しました。 彼らはクリエイティブな展示に頼るのではなく、自分たちの販売スキルに頼りました。

「従業員はとても楽しんでいました」とレマンスキー氏は言います。 「彼らは、一日中他の店に電話して、どれだけ売れたかを確認していました。彼らはかなり競争力がありました。しかし、彼らはまた、『最後に煙感知器をテストしたのはいつですか?』など、顧客に簡単な質問をすることも学びました。 新しいものが必要になる可能性があることを知らせるためです。私たちは検出器をたくさん販売しました。」

追加販売を提案する場合でも、プロジェクトに必要なものがすべて顧客に揃っていることを確認する場合でも、適切なトレーニングは不可欠です。 マーチャンダイジングと販売のスキルは密接に関連しています。 少しの励ましがあれば、従業員は商品を販売するだけでなく、販売について顧客と話す新しい方法を見つけることができます。

エルウッド シティの T&M ハードウェア アンド レンタル ストアに入ると、すぐに、思わず足を止めてしまうような色や注目を集めるアイテムがたくさん並んでいます。 Post がベルビューの店舗で遭遇したのと同様に、Lemanski は、従来のエンドキャップや大量のディスプレイを設置するスペースをあまり持たずに、衝動買いを促す方法を見つけるという課題に直面しています。 彼は、店の前のスペースを利用して、新しい商品や季節の重要な商品を買い物客に見せることで、この障害を克服しました。

手始めに、彼はレジカウンターの上とその前にいくつかの衝動的なアイテムを置きました。 彼は、店のこのエリアに常に適した軽食を用意していますが、不凍液など、顧客が必要なことを忘れているかもしれないいくつかの必需品も置いています。

また、レマンスキー氏は店舗の正面で、顧客が店舗に入る道で宣伝したい商品をローリング ラックに入れています。 明るい色は注目を集めるので、芝生や庭の装飾アイテムに最適です。

床のスペースが足りなくなると、天井にスペースを見つけます。 天井からヤードフラッグを吊るすと、顧客の丸見えになります。