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May 15, 2023

独占 Q&A: カルフール イタリアはその問題を理解しています

La divisione italiana del colosso mondiale della vendita al dettaglio Carrefour con sede in Francia sta analizzando questo aspetto.

フランスに本拠を置く世界的小売大手カルフールのイタリア部門は、店舗の顧客の行動を詳細なレベルで分析している。

Chain Store Age は最近、Carrefour Italy の最高データ責任者兼 CRM およびサービス ディレクターである Flora Leoni 氏に、ハイパーマーケットおよびスーパーマーケット小売業者が消費者分析会社 Dialogica の人工知能 (AI) ベースのテクノロジーをどのように活用して、顧客がどのように、そしてなぜ顧客を獲得するのかをどのように理解しているのかについて話を聞きました。店内で商品を選んで購入します。

カルフール イタリアはなぜ店舗体験に重点を置くことにしたのですか?カルフール イタリアは、店舗での買い物客をより深く理解するためのプロジェクトを立ち上げました。 私たちは、顧客の人口統計上の特徴と購買行動をさらに詳しく調べたいと考えました。

満足した消費者は小売業者にとって真の価値を生み出し、競争上の優位性をもたらします。 優れた買い物客体験は、ロイヤルティを築き、低価格で満足度の低い競合他社との差別化に必要な条件を生み出します。

カルフール イタリアがディアロジカを選択した理由は、消費者の行動を分析するそのテクノロジーの手法が非常に革新的であり、ショッピング ジャーニーと顧客の社会人口学的特性をマッピングする最も効果的な手段であると感じたためです。 Carrefour Italy の目標は、自然で非侵襲的な方法で購買行動を把握することです。

Dialogica ソリューションは、顧客が店舗に入った瞬間から購入までのショッピング ジャーニーを測定します。 イタリアのプライバシー法に準拠したコンピュータービジョンシステムは、店舗の入り口や通路での顧客の通行量を測定します。 特定の商品、実際に手に取った商品、最終的に購入した商品に興味を示した買い物客の数も同様です。

この情報は、店舗レベルの売上およびポイントカードのデータに関連付けられます。 カルフールは、このテクノロジーを活用して顧客の行動を診断し、好き嫌いを理解し、店内でのショッピング エクスペリエンスを向上させるための変更を行うのに役立てています。

カルフール イタリアでは、Dialogica ソリューションをどのように導入したかについて詳しく教えていただけますか?カルフール イタリアでは、ワインや酒を含む食品や飲料、パーソナルケアや家庭用ケアなどのカテゴリーにわたる多くの製品を分析しました。 また、ゴンドラ ヘッドやプロモーション アイランドなどの店頭以外の二次展示ポジションのパフォーマンスも分析し、これらのカテゴリーの全体的な売上に寄与するすべてを完全に理解しました。

さらに、カルフール イタリアでは、同様のカテゴリの新製品をテストして、棚上やチェックアウト時に商品を宣伝するために使用する最適な場所と店内コミュニケーションの形式を理解しました。

何人の顧客を追跡しましたか?その結果はどのようなものでしたか?分析では、店舗に入る 1,295 万人の買い物客と、特定の製品ディスプレイの前に立つ 2,325,000 人の買い物客の行動が測定されました。 店内のさまざまなエリアで買い物客の動きを測定することができました。

例えば、来店客の約4割が店内カフェに来店し、5割以上が生鮮売り場に立ち寄ります。 私たちは、「家族で買い物をする人」という概念が時代遅れであることを学び、最新の買い物客プロフィールを作成しました。 現在、男性の買い物客の数は女性の買い物客の数と同じですが、好みの商品は異なります。

私たちの品揃えの多くの商品が買い物客を惹きつけていますが、同じくらい多くの商品が買い物客の興味を惹きつけていないことがわかりました。 これらは、顧客が棚から取り出して扱うことはできますが、最終的には元に戻す商品です。

これは、消費者の実際のニーズに応じた棚割りや品揃えを理解するだけでなく、棚上の製品の配置をより深く理解する必要があることを示しています。 理想的な品揃えとは、売上げを最大化するものであり、それは買い物客を本当に満足させることを意味します。

実際には、成約率、つまり顧客が扱った後にショッピング カートに入る製品の割合が高いほど、品揃えの効果は高くなります。

他に何を学びましたか?店内コミュニケーションは、消費者を購入に導くための基本的なツールです。 販売時点での良好なコミュニケーションは、顧客の購入への最後の刺激となります。 コミュニケーション不足が販売の第一の妨げとなります。

製品をより良く販売し、顧客を満足させるためには、研究し、理解し、発明すべきことがまだたくさんあります。 カテゴリ、製品、店内でのポジショニング、コミュニケーションについて私たちが行った分析により、買い物客が興味から購入に至る購入者になる真の「真実の瞬間」を浮き彫りにすることができました。

平均して、購入は 4 秒以内に行われます。 小売業者やブランドのすべてのマーケティング活動と投資は、この短期間に集中します。

カルフールは、顧客と製品のやり取りを改善するために、この 4 秒間の結果を分析し、サプライヤーと共有しました。 コミュニケーションとビジュアルマーチャンダイジングの効果の向上においても、大きな成果が得られました。

たとえば、生鮮カットカウンターでの新しいプロモーションにより、顧客の関心レベルは 13%、関心のある買い物客の数は 9.6%、セルスルー率は 40% 増加しました。

[続きを読む: カルフールが顧客ベースをパーソナライズされたマーケティングに開放]